3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде

Экономические характеристики отрасли и структура конкуренции — очень важные по­казатели, но они ничего не сообщают о динамике внешней среды. В каждой отрасли свои тенденции развития и свои особенности. Известная теория жизненного цикла отрасли по­могает понять эти изменения, но одной ее тоже недостаточно. Стадии жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение и упадок) определяют темп роста отрасли. Однако ситуация и конкуренция в отрасли меняются не только в связи с переходом на новую стадию цикла, но и под влиянием движущих сил.

Движущие силы конкуренции

Конкуренция в первую очередь зависит от движущих сил, вызывающих значительные из­менения в отрасли. Анализ движущих сил проводится в два этапа — выявление этих сил и определение степени их влияния на отрасль.

Условия в отрасли меняются из-за действия на ее участников внешних движущих сил, вынуждающих компании корректировать свои действия.

Факторов, которые можно считать движущими силами, довольно много; часть из них спе­цифична и характерна только для отдельно взятых ситуаций или отраслей, однако большин­ство поддается категоризации. Рассмотрим вкратце наиболее значительные из действую­щих сегодня движущих сил.

Развитие Internet и электронной коммерции. Internet революционным образом меняет бизнес, уничтожает границы между отраслями, создает новые возможности и угрозы на уровнях В2В и В2С, создает конкуренцию между никак не связанными отраслями и компаниями, кардинально меняет прежние методы ведения бизнеса. Этот процесс по-своему затронул практически все отрасли и все компании. Влияние Internet может выразиться в появлении новых рыночных возможностей, изменении характера конкуренции, создании принципиально новой бизнес-среды, оптимизации методов ведения бизнеса с помощью Internet-технологий.

Растущая глобализация отрасли. Глобализацию вызывают разные причины, например, одна или несколько национальных компаний приступают к реализации долгосрочной агрес­сивной стратегии, направленной на завоевание лидерства на мировом рынке, и втягивают в эту борьбу всех крупных конкурентов; или неожиданно увеличивается спрос на продукцию отрасли во всем мире; или устраняются торговые барьеры либо открываются ранее закрытые внутренние рынки (как это случилось во многих странах Европы, Латинской Америки и Азии); или снижаются таможенные пошлины. Все это приводит к конфликту интересов ме­стных и зарубежных компаний. Уникальные технологии и ноу-хау могут открыть малоизве­стным компаниям из развивающихся стран путь на транснациональный или глобальный ры­нок. Из-за значительной разницы в стоимости труда в разных регионах мира компании охот­но переносят производство в страны с низкой средней зарплатой. Средняя зарплата, например, на Тайване, в Южной Корее, Сингапуре, Мексике и Бразилии составляет лишь четверть средней зарплаты в США, Японии и Германии.

При переходе компании с национального уровня на мировой значительно возрастает эко­номия на масштабе. Транснациональные корпорации с опытом размещения производствен­ных и маркетинговых ресурсов в разных регионах мира и уникальными управленческими ноу-хау получают значительные конкурентные преимущества перед местными игроками. В результате глобализация резко изменяет характер конкуренции между ведущими игроками отрасли, благоприятствуя одним и уничтожая других.

Глобализация становится движущей силой в тех отраслях, где:

• для достижения экономии на масштабе конкурирующим компаниям необходимо расши­рять рынок своей продукции за пределы страны;

• низкая цена — ведущий фактор захвата рынка (выгодно размещать производство в стра­нах, где ниже издержки);

• одна или несколько крупных компаний в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем количестве стран;

• идет приватизация государственных монополий (например, в сфере телекоммуникаций или энергетики), и внутренние рынки открываются для иностранных конкурентов;

• основные природные ресурсы или материалы (нефть, медь и хлопок, например) постав­ляются из разных регионов мира.

Глобализация вызвала ожесточенную борьбу за мировое лидерство в таких отраслях, как эмиссия кредитных карточек, производство ПК и автомобилей, телекоммуникации (электронные коммуникации, телефонные звонки на дальние расстояния, доступ в Internet), нефтепереработка, энергетика.

Изменения долгосрочных экономических тенденций отрасли. Это очень важный фактор, влияющий на соотношение спроса и предложения, на условия вхождения и выхода с рынка, на характер и интенсивность конкуренции. Устойчивый и длительный рост спроса привлека­ет на рынок новые компании и усиливает конкуренцию. Конкуренция превращается в борьбу за лучшее использование возможностей роста и лидерство в отрасли. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобрете­ния и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении количе­ства участников. Некоторые компании уходят с рынка, а оставшиеся вынуждены закрывать менее эффективные производства и сокращать выпуск продукции.

Изменения в составе потребителей, появление новых способов использования товаров. Оба этих фактора меняют характер конкуренции, поскольку изменяется ассортимент товаров и рынок услуг (кредит, техническая поддержка, уход, ремонт); изменяются прежние и появляются новые системы сбыта; возникают новые методы продвижения и продаж. Благодаря Internet появилась возможность электронных покупок, электронных операций с ценными бумагами, услуг элек­тронной почты, размещения информации в электронном виде, услуг Internet-провайдеров. В США, например, из-за старения самого состоятельного поколения — бэби-бумеров — увели­чился спрос на услуги гольф-клубов, здравоохранения, пенсионных и инвестиционных фондов.

Внедрение новых товаров. Внедрение новых товаров расширяет клиентскую базу, дает но­вый импульс развитию отрасли и приводит к дифференциации товаров конкурирующих ком­паний. Удачный новый товар укрепляет позиции его создателей и ослабляет позиции от­стающих в инновационной деятельности. Инновации — основная движущая сила в произ­водстве компьютеров и программного обеспечения, цифровых камер, видеоигр, игрушек, лекарственных препаратов, замороженных продуктов питания и мобильных телефонов.

Развитие технологий. Иногда технологические новинки коренным образом изменяют си­туацию в отрасли, создавая возможности для производства новых и/или более качественных товаров при меньших издержках и открывая новые перспективы для отрасли в целом. Разви­тие технологии усиливает эффект обучаемости, вызывает конкурентно значимые изменения в объеме начальных инвестиций, оптимальной мощности предприятий, каналах распростра­нения, логистике.

Маркетинговые инновации. Новые приемы маркетинга повышают интерес к товарам, уве­личивают на них спрос в масштабах всей отрасли, усиливают дифференциацию компании и снижают себестоимость единицы продукции. Все это ослабляет позиции конкурентов и за­ставляет их корректировать свои стратегии. Сегодня главная составляющая всех маркетинго­вых инноваций — Internet.

Выход (уход) на рынок крупных компаний. Появление на рынке нового мощного конкурен­та всегда меняет условия конкуренции — будь то иностранная компания на рынке, где преж­де доминировали местные фирмы, либо крупная местная компания, которая внедряется в другую отрасль за счет приобретения или создания предприятия. При этом меняется не только расстановка сил среди прежних игроков, но и характер конкуренции. То же самое происходит и при выходе из отрасли крупной компании: меняется структура конкуренции в отрасли, сокращается число лидеров (при улучшении позиций остающихся игроков), обо­стряется борьба оставшихся компаний за клиентов ушедшей с рынка компании.

Распространение прогрессивных ноу-хау. По мере распространения новых идей и техноло­гий производства уменьшаются конкурентные преимущества компаний — лидеров в новых технологиях. Распространение технической информации и передача технологий происходит через публикации в специальных и научных журналах и рекламных изданиях, при обмене опытом и передаче информации от поставщиков к потребителям, в результате перехода в другие фирмы квалифицированных специалистов; за счет продажи лицензий или в ходе со­трудничества с компаниями, а также за счет приобретения компании, обладающей требуемой технологией, патентом или производственными возможностями.

В последние годы распространение передовых технологий по всему миру стало одним из важнейших факторов глобализации рынков и конкуренции. Расширение доступа к ноу-хау позволяет компаниям из разных стран расширять производство и добиться лидерства в кон­курентной борьбе. Телекоммуникации, автомобилестроение, производство покрышек и ком­пьютеров — вот лишь несколько примеров отраслей, которые благодаря распространению технологий превратились в глобальные.

Изменение в издержках и прибыли. Увеличение либо сокращение разрыва между издержка­ми и прибылью у основных конкурентов может радикально изменить характер конкурентной борьбы в отрасли. Низкие издержки и огромное преимущество в скорости электронной поч­ты и факсимильной связи оказывают мощное конкурентное давление на менее эффективную и низкоприбыльную отрасль почтовых услуг. В электроэнергетике низкая себестоимость электроэнергии на новых электростанциях с комбинированным циклом производства выну­дила тепловые и газовые электростанции резко сократить затраты во избежание проигрыша в конкурентной борьбе. Затраты в электронной торговле намного ниже, чем в традиционной розничной. Использование Internet и корпоративных сетей коренным образом изменило структуру издержек на ведение бизнеса во многих отраслях.

Рост (снижение) спроса на персонализированные либо стандартные товары. Заметив сме­щение покупательских предпочтений в сторону персонализированной продукции, поставщи­ки могут расширить клиентскую базу за счет изготовления товаров на заказ, новых моделей, оригинального дизайна, дополнительных функций и аксессуаров, создания нового имиджа продукции с помощью новой рекламы и упаковки. В последнее время увеличивается количество потребителей, предпочитающих собранный на заказ компьютер стандартному варианту; та же тенденция наблюдается в автомобилестроении, где несколько автомобилестроительных заводов и электронных дилеров предлагают сборку автомобилей на заказ. Если имеет место сдвиг предпочтений в пользу персонализированных товаров, то задача компании — превзой­ти конкурентов по уровню персонализации.

С другой стороны, потребители иногда считают, что стандартный товар по более низкой цене удовлетворяет их потребности ничуть не хуже, а то и лучше, чем дорогостоящие товары с большим набором дополнительных свойств и индивидуальным обслуживанием. Электрон­ные брокеры, например, устанавливают очень низкий процент комиссионных на свои услуги, чтобы привлечь как можно больше клиентов, желающих вести операции с ценными бумагами через Internet; популярность электронных брокеров оказала сильное конкурентное давление на традиционные брокерские конторы, чья модель бизнеса строится на индивидуальном об­служивании по очень высокой цене. Обычно сдвиг потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров обостряет ценовую конкуренцию и заставляет производителей снижать издержки для сохранения прибыли на прежнем уровне. Развитие отрасли во многом опреде­ляется повышением либо снижением интереса потребителей к персонализированным това­рам под влиянием действующих в ней факторов.

Изменения в законодательстве и государственной политике. Новые законы и действия правительства могут оказать значительное влияние на деятельность и стратегии компаний. Отказ от государственного регулирования стал главной движущей силой конкуренции в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телеком­муникации, энергетика. Усилия правительства США по внедрению единого медицинского страхования обостряют конкуренцию в здравоохранении. Действия правительств по защи­те своих рынков либо по привлечению зарубежных конкурентов — важнейший фактор конкурентной борьбы на мировом рынке.

Изменение общественных ценностей и образа жизни. Возникновение новых социальных проблем, изменение общественного мнения и стиля жизни — мощный источник перемен в отрасли. Растущее неприятие обществом курения привело к значительным переменам в та­бачной отрасли. Обеспокоенность потребителей по поводу содержания в пищевых продуктах соли, сахара, холестерина и химических добавок заставляет предприятия пищевой промыш­ленности внедрять новые технологии, переориентировать НИОКР на поиск более полезных для здоровья ингредиентов и стараться опередить соперников в продвижении на рынок вкус­ных диетических продуктов. Забота о безопасности влечет за собой изменения в автомобиль­ной промышленности, производстве игрушек и бытового электрооборудования. Рост интере­са к здоровому образу жизни породил целые новые отрасли, предлагающие тренажеры, одеж­ду и обувь для занятий спортом, витаминные и диетические пищевые добавки, услуги спортивных залов, диетологических кабинетов. Озабоченность общественности экологиче­скими проблемами заставила руководителей промышленных предприятий включить в бюд­жет статью "Расходы на охрану окружающей среды". Изменения социальных ценностей, мнений и стиля жизни — новый фактор конкуренции, дающий преимущество компаниям, которые быстро и творчески отзываются на происходящие изменения выпуском новых, соот­ветствующих общественным ожиданиям товаров.

Снижение неопределенности и риска для бизнеса. Новая растущая отрасль обычно характе­ризуется отсутствием подробной информации о структуре издержек, потенциальной емкости рынка, размерах затрат на НИОКР, наиболее эффективных каналах сбыта и целевых аудито­риях. Новые отрасли привлекают самых предприимчивых и склонных к риску игроков. Если компаниям-пионерам сопутствует успех, а спрос на продукцию в отрасли стабильно растет, в отрасль устремляются и более осторожные игроки — поздние последователи, обычно из числа крупных, финансово устойчивых компаний, ищущих выгодные возможности для инве­стирования в растущие отрасли.

Высокий уровень риска и неопределенности на мировых рынках влияют на конкуренцию, заставляя компании на начальном этапе избирать менее рискованные стратегии — экспорт, продажу лицензий, заключение маркетинговых союзов, совместную деятельность с местны­ми компаниями. Затем, по мере накопления опыта и снижения риска, компании переходят к более решительным и независимым действиям, приобретают местные компании, строят собственные заводы, используют собственные возможности маркетинга и сбыта для завоева­ния прочных конкурентных позиций в каждой стране; на этом этапе идет объединение стра­тегий в отдельных странах в единую глобальную стратегию.

Добавим также, что на отрасль оказывают влияние многие факторы, но лишь три или че­тыре из них можно квалифицировать как движущие силы в том смысле, что именно они опре­деляют особенности развития данной отрасли. Аналитики должны противостоять соблазну считать все протекающие в отрасли процессы движущими силами; задача анализа — отделе­ние основных факторов от второстепенных.

Цель анализа движущих сил — определить основные и второстепенные причины изменений в отрасли; движущими силами можно признать не больше трех-четырех факторов.

Взаимосвязь между движущими силами и стратегией компании

Анализ движущих сил — необходимая предпосылка разработки эффективной стратегии. Только уяснив для себя, какие внешние факторы вызовут самые значительные изменения в бизнесе компании в ближайший год или три, менеджеры смогут разработать стратегию, обеспе­чивающую адекватную реакцию на новые обстоятельства. Кроме того, менеджеры должны учесть влияние движущих сил на всю отрасль. Поэтому к анализу движущих сил следует подходить со всей серьезностью; он имеет практическое значение для разработки стратегии компании.

Мониторинг среды

Мониторинг среды применяется для выявления перспективных направлений и изменений среды, которые со временем могут превратиться в движущие силы.

Один из способов раннего выявления движущих сил, которые проявятся в будущем, — сис­тематическое отслеживание новых тенденций. Мониторинг среды — наблюдение за процессами в экономике, политике, экологии, технологиях, обществе для выявления тенденций и условий, которые со временем могут превратиться в движущие силы, и отслеживание всех новых явле­ний, идей, подходов в течение длительного (не меньше трех лет) периода. Например, в монито­ринг среды можно включить оценку спроса на электроэнергию в 2010 году, прогноз популярно­сти в домашнем хозяйстве различной бытовой техники и средств электронного контроля, перспективы использования разных способов общения на дальних расстояниях через десять лет, динамику изменения доходов и потребительских привычек пенсионеров в XXI веке при условии сохранения дальнейшего роста продолжительности жизни. Мониторинг среды, та­ким образом, направлен на выявление первых признаков зарождающихся тенденций, кото­рые могут стать преобладающими в будущем, и попытку их экстраполяции на 5—20 лет впе­ред. Мониторинг среды помогает менеджерам отслеживать события и тенденции, которые мо­гут серьезно повлиять на состояние отрасли и создать новые возможности или угрозы.

Мониторинг среды дополняется разработкой сценариев развития событий и методов эксперт­ных оценок. Несмотря на достаточно общий и субъективный характер, мониторинг среды расши­ряет горизонт планирования, трансформирует общие представления в конкретные стратегические задачи (требующие конкретных стратегических решений) и формирует стратегический подход к изменениям внешней среды. Компании General Electric, AT&Т, Coca-Cola, Ford, General Motors, Du Pont и Shell Oil постоянно ведут мониторинг среды и достигли в этом больших успехов.