Глава 3. Анализ отрасли и конкурентной ситуации

Для разработки стратегии недостаточно настойчивости, творческого подхода и собствен­ного мнения, необходим также основательный анализ внутренней и внешней среды компании, иначе стратегия окажется нежизнеспособной. Особое внимание следует уделить двум груп­пам факторов: во-первых, условиям в отрасли и конкуренции, во-вторых, конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.

В се компании действуют в макросреде, на которую влияют экономика в целом, демографические и технологические изменения, общественные ценности, нормативные и законодатель­ные акты, конкурентная ситуация и условия отрасли (рис. 3.1). Макросреда включает в себя все значимые факторы внешней среды — значимые в том смысле, что они учитываются при выборе бизнес модели и стратегии компании. Компания не может влиять на внешние факторы макросреды, но она должна отслеживать их и соответственно корректировать свою стратегию.

Рис. 3.1. Макросреда компании.

На рис. 3.2 представлена последовательность оценки положения компании при разработке стратегии. Логическую последовательность этапов проведения оценки можно представить следующим образом: анализ макро- и микросреды компании, создание вариантов и выбор стратегии. Тщательный анализ положения компании — необходимая предпосылка выбора направления развития компании в долгосрочной перспективе, постановки целей и разработки эффективной стратегии.

Рис. 3.2. Стратегический анализ и стратегическое мышление при выборе оптимального варианта стратегии.

Чтобы не ошибиться при выборе направления долгосрочного развития и стратегии компании, менеджеры должны знать стратегическое положение компании, т.е. знать особенности отрасли, условия конкуренции, ресурсы и возможности компании.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНЦИИ

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, условиям конкурен­ции и перспективам получения прибыли. Экономические и конкурентные условия в отрасли производства грузовиков, например, значительно отличаются от аналогичных условий и розничной торговле. В кабельном телевидении и производстве безалкогольных напитков ситуация в отрасли и условия конкуренции совершенно разные. Конкуренция может быть умеренной в одной отрасли и очень жесткой - в другой; вестись по цене и другим характеристикам товаров.

Экономические характеристики, условия конкуренции и их предполагаемые изменения позволяют спрогнозировать прибыльность этих отраслей. Многое зависит от состояния отрасли: сильные компании в непривлекательных отраслях порой с трудом добиваются удовлетворительного уровня прибыльности, в то время как даже относительно слабые компании в привлекательных отраслях демонстрируют отличные результаты.

Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли разработаны методики и приемы, с помощью которых создается оптимальная стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в контексте внешней среды. Цель анализа – оценить семь ключевых факторов внешней среды (рис. 3.2).

1. Основные экономические характеристики отрасли.

2. Формы и интенсивность конкуренции

3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде

4. Самые сильные (слабые) конкуренты

5. Вероятные последующие действия конкурентов

6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

Характеристика всех этих факторов представляет собой оценку среды, в которой действует компания. Они создают базу для разработки стратегии с учетом меняющихся условий кон­куренции и отрасли.

1. ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТРАСЛИ

Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли начинается с изучения основных эко­номических характеристик. Термином отрасль обозначают группу компаний, чья продук­ция имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребите­лей. Основные экономические характеристики отрасли:

• размер рынка;

• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);

• темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);

• количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);

• количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;

• степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке ("вперед" (с дистрибьюторами) и "назад" (с поставщиками сырья));

• каналы распространения продукции;

• скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инноваци­онных товаров;

• степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);

• возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;

• компактность размещения основных компаний в определенных регионах (например, Си­ликоновая Долина или Голливуд в США, кожевенная промышленность в Италии, винодельческие районы в Калифорнии и Франции, финансовый район в Нью-Йорке);

• наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;

• степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;

• требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;

• отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

Исходя из экономических характеристик отрасли компания разрабатывает варианты стратегии.

Экономические характеристики отрасли оказывают большое влияние на процесс разработки стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов долларов, можно частично снизить удельный вес постоянных издержек в себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов от реализации продукции. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих авиалайнеров стоимостью в несколько миллионов долларов со­кращают время их пребывания на земле (увеличивая частоту полетов каждого самолета в сутки) и стремятся к максимальному заполнению салонов с помощью гибкой системы скидок. В отраслях, где большое значение имеет технологическое превосходство над продукцией конкурентов, компании активно ведут НИОКР — инновационная стратегия становится условием выживания компании на рынке. В отрасли с выраженным эффектом обучаемости конкурентное преимущество получает крупнейший производитель.

В табл. 3.1 в сжатом виде показано влияние экономических характеристик отрасли на стратегии действующих в ней предприятий.

Таблица З.1. Примеры стратегического значения экономических характеристик отрасли

Экономическая характеристика	Стратегическое значение
Размер рынка	Маленькие рынки редко привлекают большие (новые) компании; большие рынки привлекательны для компаний, намеривающихся приобрести устойчиво работающие фирмы с хорошими конкурентными позициями и в привлекательной отрасли
Темпы роста рынка	Быстро растущие рынки привлекают новых конкурентов, замедление темпов роста рынка усиливает конкуренцию и приводит к вытеснению слабых компаний
Излишек или недостаток производственных мощностей	Излишек производственных мощностей в отрасли приводит к падению цен и доходов компании. Недостаток мощностей — к росту обоих показателей
Прибыльность отрасли	Высокорентабельные отрасли привлекают на рынок новые компании, низкорентабельные стимулируют уход компаний в другие отрасли
Условия входа на рынок и выхода из него	Высокие входные барьеры способствуют сохранению позиций и доходов уже существующих компаний, незначительные препятствия стимулируют появление новых конкурентов
Себестоимость и значимость продукции	Большинство покупателей скорее заинтересованы в снижении цен на крупные и дорогие предметы потребления, чем на небольшие или дешевые
Стандартизация продукции	Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее давление со стороны покупателей, поскольку им легче перейти от одного производителя к другому
Быстрые изменения в технологии	Фактор, повышающий риск вхождения в отрасль; оборудование и устройства морально устаревают до того, как полностью амортизируются
Требования к стартовому капиталу	Высокие требования к размеру стартового капитала представляют собой существенный барьер для входа и выхода из отрасли
Вертикальная интеграция	Увеличивает требования к стартовому капиталу, влияет на характер конкуренции и уровень издержек производства у сильно и слабо интегрированных компаний
Экономия на масштабе	Увеличивает объем производства и долю рынка, необходимые для обеспечения конкурентоспособного уровня издержек на единицу продукции
Быстрое совершенствование продукции	Сокращает жизненный цикл товара, увеличивает риск ввиду опасности быстрого выведения на рынок новых моделей товара конкурентами