Глава 2 . Основные формы дипломной работы

2.1. Аналитическая работа

Целью аналитической работы является научное изучение определенной проблемы в области связей с общественностью. Такое исследование может носить фундаментальный (нацеленный на научное открытие) или прикладной (нацеленный на использование научных знаний в практике PR) характер. При этом аналитическая работа может быть ориентирована на отдельные отрасли научного знания (психология, лингвистика, социология, экономика, политология и т.д.), на смежные научные отрасли (социолингвистика, психолингвистика, социальная психология и т.д.) или на комплексный научный подход (синтез различных отраслей научного знания в решении конкретной научной проблемы).

В отличие от PR-проекта, в котором определение проблемы и ее исследование также является неотъемлемой частью, аналитическая работа носит более глубокий научный характер.

Основные формы аналитической работы.

1. Научный анализ частной PR-истории (задачи). За основу работы берется научный анализ конкретной ситуации, имеющей отношение к PR - проблеме, с которой столкнулась определенная организация, PR-кампания (успешная или неудачная). При этом частная история должна быть феноменальной, т.е. необъяснимой с позиций тривиальных технологий и известных научных концепций. Задача дипломной работы и должна заключаться в объяснении данного коммуникативного феномена с позиции одной или нескольких наук. Например, PR-компания предприятия в благоприятных макроэкономических условиях (стабильного роста национальной экономики) обеспечивала расширение бизнеса. Но в условиях негативных макроэкономических изменений – наступления кризисных процессов в национальной экономике – использовавшиеся ранее PR-технологии привлечения инвесторов, клиентов и партнеров оказались неэффективными. Нужно изучить с позиций психологических, социологических, экономических концепций, почему эти технологии перестали «работать», и какие технологии связей с инвесторами, клиентами, партнерами могут быть эффективными в новых условиях.

2. Технологизация научных знаний в практике PR. В каждой науке, являющейся теоретической базой PR, имеются неиспользованные в практике ресурсы. Причина - отсутствие трансформации научных идей в конкретные способы, технологии коммуникативной практики. Такие не-технологизированные идеи имеются в психологии, психофизиологии, социальной психологии, психоанализе, психолингвистике, социолингвистике, экономической психологии, экономической социологии, теории управления, культурологи, семантике, семиотике и т.д. Дипломная работа должна раскрыть возможности конкретного использования теоретических знаний в практике PR.

3. PR-эксперимент. Как правило, исследование проводится в «естественных» условиях, т.е. в ситуации, которая для изучаемой социальной группы является обыкновенной, естественной, привычной. Целью эксперимента является изучение изменения мнений, установок, поведения изучаемой социальной группы в зависимости от изменения условий ее жизнедеятельности. Для этого для экспериментальной группы создаются новые, искусственно сконструированные условия. Дипломная работа должна получить знания о новых возможностях PR при целенаправленном изменении социальной практики.

4. Научно-методическая работа в области PR. Для специалиста имеют важное значение навыки в области проведения исследований, в т.ч. в подготовке исследования, сборе эмпирического материала и его обработке, описании и интерпретации полученных данных. Дипломная работа должна выявить возможности методов научного исследования, разработанных в различных отраслях науки - социологии, психологии, лингвистике, этнологии, культурологии, антропологии, статистике и т.д. для исследования конкретной PR проблемы. Дипломная работа может быть направлена на изучение путей совершенствования подготовки специалистов в области связей с общественностью путем анализа рынка труда, потребностей предприятий и организаций в специалистах, обладающих основами PR (например, менеджеров, экономистов, врачей, педагогов и т.д.), сравнительного анализа опыта подготовки специалистов в РФ и зарубежных странах и т.п.

Показатели качества аналитической работы.

Проведение аналитического исследования должно быть ориентировано на следующие критерии, по которым можно судить о качестве дипломной работы.

Обоснование актуальности выбранной темы. Недостаточно ограничиться предложениями типа «В условиях становления рыночной экономики обеспечение маркетинговых коммуникаций фирм PR методами приобретает особую актуальность». Следует развернуть обоснование актуальности темы не при помощи общепринятых фраз, абстрактных рассуждений, а с указанием на а) связь изучаемого процесса или явления с общими для современного общества тенденциями; б) определение направленности (тенденции) изучаемого процесса или явления (позитивная или негативная тенденция, скрытая, латентная, или явная тенденция и т.д.); в) прогнозируемых последствий данного процесса или явления при стихийном и управляемом их развитии; г) степень распространенности, типичности данного процесса или явления; д) ожидаемый результат при целенаправленном изменении данного процесса или явления.

Цели исследования. Нельзя выполнять аналитическую работу по принципу «сначала собрать материал, а что из этого выйдет – потом посмотрим». Автор должен решить, каков должен быть результат исследования – приращение новых знаний, разработка новых технологий, возможный эффект от новых знаний (экономический, политический, коммуникативный и т.д.). Результатом исследования могут быть решение теоретической или практической проблемы, развитие теории и совершенствование практики связей с общественностью, обобщение конкретного опыта в PR. Если с самого начала четко определена цель, то она превратиться в путеводную звезду при сборе эмпирического и теоретического материала, при постановке проблемы и выработке гипотез, при определении логики и доказательной базы исследования.

Степень изученности темы. Она определяется как количественными, так и качественными показателями. Количественные показатели – количество книг, статей, научных конференций по данной теме, длительность существования темы как предмета научного интереса, количество определений ключевых понятий. Качественные показатели – угасание или нарастание научных дискуссий по данной теме (угасание научного интереса может быть объяснено или постепенным снятием научных разногласий, достижением определенного согласия и понимания проблемы, или утратой актуальности темы в свете происходящих в обществе изменений), повторяемость научных дискуссий (если через некоторое время обсуждается одна и та же проблема, это является свидетельством ее нерешенности), участие в обсуждении темы научных авторитетов (ведущих ученых в различных отраслях знаний), образование научных школ (неформального круга ученых, объединенных общей методологией или научной идеей). При определении степени изученности темы не следует стремиться к перечислению максимального количества работ, т.к. это может привести к поверхностному анализу. Вместо этого лучше сослаться на работы, в которых содержится анализ изученности темы, а также проанализировать наиболее крупные или заметные научные работы по данной теме. Такой анализ должен показать, по каким аспектам темы достигнуто общее согласие и понимание, а по каким – нет.

Обоснование новизны исследования. К дипломной работе не предъявляются требования новизны исследования такого уровня, которые приняты для диссертационного исследования. Однако дипломная работа будет в весьма выигрышном положении, если автор сумел обосновать хотя бы один из перечисленных пунктов новизны исследования. Если предыдущая задача – определение степени изученности проблемы – решена успешно, то можно обосновать и новизну Вашего исследования. Исследование обладает новизной, если автор 1) сумел вычленить область неизученного или малоизученного в выбранной теме; 2) предложил собственное видение темы; 3) вывел на основе изучения новое знание; 4) сформулировал новые принципы, подходы, технологии использования новых знаний.

Методологическая база дипломной работы. Она содержит научные принципы, концепции, подходы, идеи, которыми автор руководствовался в своем исследовании. Типичной ошибкой научного исследования является ее методологическая всеядность - использование несовместимых принципов, концепций и т.д. при решении проблемы. Автор должен определиться, какая концепция, какие подходы «лучше работают» при изучении данной проблемы, обладает ли та или иная методология эвристическим потенциалом для данной темы или нет. Исходя из методологической базы, автор должен описать категориальный аппарат (системы основных понятий). Например, «мы под «связями с общественностью» понимаем …», «позиционирование – это …» и т.д. При этом обязательно должен быть указан источник, из которой взято определение (в сноске указать автора, название работы, выходные данные и страницу).

Информационная база исследования. Информация, которой автор пользуется в изучении той или иной темы, может быть теоретической (например, информация об общих тенденциях развития PR услуг, об особенностях российского менталитета, почерпнутая из разных источников) и эмпирической (например, данные опросов общественного мнения, результаты какого-либо эксперимента, тестирования, наблюдения и т.п.).

Информация теоретического характера содержится в различных научных и научно-популярных публикациях – монографиях, сборниках научных работ, в статьях научных и профессиональных журналов.

Информация эмпирического характера может быть двоякой. С одной стороны, это могут быть результаты исследований других авторов (например, данные опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ, или опубликованные результаты опросов, тестирования, наблюдения, изучения документов в работах тех или иных авторов). С другой стороны, это могут быть результаты собственного исследования (например, анкетирования, проведенного самим автором аналитического исследования). Общее требование при использовании «чужих» эмпирических материалов – их надежность, достоверность, что может быть подтверждено репутацией автора или научной организации, предоставляющих такие данные. Общее требование при использовании данных собственного исследования – обоснование достоверности полученных результатов (описание методов сбора информации, выборки, процедуры, этапов сбора информации, способов их статистической обработки и теоретической интерпретации).

Постановка проблемы и выдвижение гипотез. Постановка проблемы (т.е. нахождение незнания в структуре знания) осуществляется путем определения возможностей ответа накопленных научных знаний на «упрямые факты», т.е. возможностей научного объяснения различных феноменов (явлений). Только наивный человек может думать, что наука может объяснить все. Проблема возникает тогда, когда имеющиеся знания оказываются неспособными что-либо объяснить. Для того, чтобы определить проблему, необходимы знания, иначе собственную неспособность что-либо объяснить можно «списать» на науку. В работе могут быть использованы различные предположения, гипотезы и версии. Гипотезы – научно обоснованные предположения (предположительные, не доказанные исследованием знания относительно незнания). В исследовании выдвигается не одна, а несколько гипотез. Это связано с тем, что в обществе, в том числе в социальных коммуникациях, не существуют однолинейных зависимостей; имеется вероятность (в различной степени в зависимости от условий) различного хода развития событий. Поэтому вероятностью обладает не одно, а несколько предположений. Гипотезы не должны быть «взяты с потолка», т.е. наугад. Гипотезы необходимо выдвигать на основе имеющихся в науке знаний о сущности тех или иных социокультурных процессов. Поэтому правильное выдвижение гипотез считается одним из главных достоинств дипломной работы. Следует обратить внимание на логические правила построения гипотезы и работы с версиями в системе PR.

Логика исследования. Типичным недостатком дипломных работ является отсутствие логической последовательности между главами, параграфами и иными разделами. Избежать этого можно, соблюдая следующие требования. 1. Во всех разделах работы необходимо оперировать ключевыми понятиями в той интерпретации, в какой они даны автором в методологической части работы. Например, понятие «паблик рилейшнз» должно употребляться во всех разделах в одном и том же смысле. 2. Работа может выстроена или от общего к частному, или от частного к общему. Например, если в начале работы исследуется частный случай, то, сравнивая с другими частными случаями подобного типа, обнаруживая некоторые общие черты между ними, мы идем к общему (т.е. выявлению тенденций, закономерностей и т.д.). Если мы в начале работы исходим из описания общих тенденций, закономерностей, то в дальнейшем или описываем частный случай (событие, конкретную разработку, технологию) в рамках данных закономерностей, или обнаруживаем несоответствие между знаниями о закономерностях и частным случаем, которое оказывается невозможным объяснить, интерпретировать с позиций этих знаний (что означает, что мы обнаружили научную и практическую проблему). 3. Каждый последующий раздел должен опираться на выводы предыдущего раздела. Например, первая глава завершается основными выводами. Вторая глава расширяет, углубляет, развивает эти выводы. Третья глава, в свою очередь, опирается на выводы второй главы. Выводы, сделанные в заключении, становятся обобщением всей работы.

Аргументация выводов. Все основные положения и выводы работы должны быть ясными (т.е. исключать двусмысленность, неопределенность) и аргументированными. Можно выбрать различные способы аргументации – одностороннюю или многостороннюю, определить очередность использования аргументов (убывающая или возрастающая аргументация). Главное – определить, какая аргументация является более эффективной для обоснования ваших выводов. Особое внимание следует обращать на качество доказательства как вида аргументации – соблюдать правила доказательства и опровержения как способа обоснования истинности суждения и теории. Нужно также соблюдать структуру доказательства (тезис, аргументы (доводы) и демонстрация). Необходимо определить причинную зависимость между различными фактами и путей ее установления. В работе следует использовать методы сходства и различия, сопутствующих изменений, остатков. При доказательстве можно также использовать метод аналогии (аналогии свойств и аналогии отношений).

Стилистическая грамотность текста. В дипломной работе должны быть соблюдены основные требования, предъявляемые к языку: точность, простота, образность, выразительность. Фразы в тексте должны соответствовать научному стилю текста. Важно соблюдать точность словоупотребления. Следует избегать таких распространенных ошибок как неправильный выбор синонимов, смешение паронимов, злоупотребление иностранными словами. Обратите внимание на то, удается ли вам избежать штампов, канцеляризмов, общих фраз, тавтологии, многословия. Необходимо помнить и об основных требованиях, предъявляемых к заголовкам разделов работы: соответствие заголовка содержанию и трактовке темы, точность, ясность, простота и новизна (заголовок может быть шире или уже содержания раздела, может допускать двоякое толкование, быть невыразительным и стандартным). Неловко, но, тем не менее, нелишне напомнить будущим специалистам по связям с общественностью о недопустимости стилистических и грамматических ошибок в выпускной квалификационной работе.

2.2. PR-проект

Сущность PR-проектирования. По самой своей сути связи с общественностью всегда нацелены на изменение будущего состояния дел и поэтому является неотъемлемой частью стратегического менеджмента. В качестве таковой PR деятельность связан с разработкой и реализацией такого вида управленческого решения, как проект («projectus» в переводе с латинского языка означает «брошенный вперед»). Любой проект характеризуется следующими чертами. 1. Он направлен на достижение конкретных результатов, которые можно измерить в тех или иных величинах. 2. Он ограничен во времени (имеет свое начало и конец). 3. Он представляет собой систему, т.е. нечто единое целое. Представляя собой объединенное в единое целое различных действий, этапов, создает принципиально большие и новые результаты, чем результаты отдельных действий и этапов самих по себе, вместе взятых. 4. Он всегда является уникальным, неповторимым, поскольку всегда привязан к конкретной ситуации, объекту, всегда является авторским. Поэтому попытки реализовать проект в иных условиях всегда терпит неудачу.

Любой проект делится на определенные этапы (фазы, стадии). В паблик рилейшнз проекты принято делить на четыре этапа. Так называемая система RACE (от англ. Research, Action, Communication, Evaluation) предполагает, что проект должен состоять следующих взаимосвязанных и последовательно реализуемых этапов: 1. Анализ, исследование и постановка задач. 2. Разработка программы. 3. Осуществление программы. 4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Проектное исследование может быть реализованным полностью (пакет PR мероприятий и рекомендаций внедрен в практику), частично (внедрены в практику отдельные мероприятия и рекомендации) или нереализованным. Если дипломный проект не реализован, то следует детально разработать первые два этапа, а второй и третий этапы необходимо представить в виде проекта реализации программы и проекта оценки эффективности реализации программы.

При написании проекта необходимо знать этапы цикла проекта, основные принципы и задачи управления проектным циклом, механизм интегрированного и логико-структурного подходов и их использование при написании проекта, основы планирования мероприятий и бюджета проекта.

При подготовке PR проекта следует избегать непоследовательности. Она может заключаться в том, что вначале у студента появляется идея проведения каких-либо акций (что относится ко второму этапу), а затем он задумывается о смысле и назначении этих акций (что уже относится к первому этапу). В результате получается, как говорится, «запрягать телегу впереди лошади».

Типичные проблемы и недостатки проектного исследования, которые выпускнику следует учитывать и стараться не допустить в своей работе:

не обозначена проблема;

или она обозначена абстрактно, вне анализа ситуации;

ошибка в постановке проблемы (за проблему выдается то, что не является проблемой, или определена лишь одна сторона проблемы);

целевая аудитория четко не обозначена и не описана;

слабо разработана структура общей цели;

проект является многоцелевым, и, следовательно, распыленным на множество направлений;

не выработаны допущения (не учитывается влияние на проект различных внешних факторов);

не разработаны показатели и индикаторы, по которым осуществляется разработка мероприятий и оценивается их результат.

Этапы PR-проектирования.

Автор проектного исследования может выделить этапы в соответствии с теми моделями, которые он считает наиболее удобным и эффективным (4 этапа, 6 этапов и др.)¹. Проект по формуле RASE представляет собой цикл: Этап 1. Описание задач проекта. Этап 2. План (программа) проекта. Этап 3. Разработка и реализация проекта. Этап 4. Оценка эффективности реализации проекта.

Первый этап включает в себя:

Определение проблемы (постановка проблемы; анализ ситуации; проверка проблемы; выработка гипотез).

Сбор информации о проблеме и способах ее решения (пилотажное (разведывательное) исследование, использующее преимущественно неформальные, качественные методы сбора информации; панельное исследование, направленное на изучение целевой аудитории, представляющей генеральную совокупность, при помощи выборочного метода (определения выборочной совокупности), использующее преимущественно формальные методы сбора информации.

Анализ и интерпретация результатов исследования: (статистическая обработка и графическое представление первичной информации; описание, группировка и типологизация информации; объяснение информации (генетическое, причинное, следственное, функциональное, структурное и т.д.); теоретическая интерпретация результатов исследования (проверка гипотез и формулирование теоретических выводов).

Второй этап включает в себя:

Определение стратегии и тактики. Определение целевых групп (аудитории). Позиционирование целей. Определение программных задач. Составление оптимального, оптимистического и пессимистического вариантов программы (плана). Составление бюджета.

Третий этап включает в себя:

Описание реализация проекта: PR-тексты и акции, которые могут быть уже реализованными (размещены в СМИ, изданы в виде буклетов, проспектов и т.д., проведены различные мероприятия), находится в процессе реализации или подготовлены к реализации.

Четвертый этап включает в себя оценку эффективности проекта, состоящую из трех стадий 1) оценка эффективности описания задач проекта); 2) оценка эффективности составления плана (программы); 3) оценка эффективности реализации проекта.