Глава 6. Навигатор проблематики дипломных работ

6.1. Сфера сервиса, малый, средний и крупный бизнес как объект pr-исследования

Предлагаемый навигатор предназначен для того, чтобы выпускник лучше ориентировался при выборе темы и выполнении дипломной работы в проблематике связей с общественностью в сфере сервиса, в малом и среднем бизнесе. Дело в том, что те или иные аспекты PR деятельности на сегодняшний день являются уже достаточно изученными и разработанными. Если дипломная работа будет посвящена изучению этих аспектов, то дипломник окажется в ситуации, когда ему будет нечего нового сказать. Так как дипломная работа, будь то аналитическое или проектное исследование, должна ориентироваться на раскрытие некоторой актуальной теоретической или практической проблемы, то весьма полезным будет определение того приблизительного круга PR-проблем, которые являются актуальными для современного российского общества.

Студенты, изучившие учебники и научно-популярную литературу по PR, обратили, вероятно, внимание на то, что в подавляющем большинстве случаев речь в них идет о связях с общественностью в сфере крупного бизнеса (корпоративный PR). Теория и практика PR как за рубежом, так и в России традиционно занимается проблемами PR в крупных корпорациях. При этом игнорируются проблемы сотен тысяч малых предприятий, подавляющее большинство которых действуют в сфере сервиса.

По данным статистики, в США из каждой тысячи новых предприятий (а они практически все являются малыми) разоряются 930. Средняя продолжительность существования малых фирм не превышает 7 лет. Малым бизнесом управлять гораздо труднее. В то же время поток оборота кадров, текучесть менеджеров направлена от больших корпораций в сторону малого бизнеса, которые отличаются большими возможностями роста, более интересной, хотя и более рискованной работой.

В современных условиях одним из важнейших инструментов развития малого бизнеса, в т.ч. и в сфере сервиса, становится PR. Во-первых, он не так обременителен в финансовом отношении (как реклама, маркетинговые исследования и т.д.). Во-вторых, малый бизнес, сфера сервиса гораздо ближе к местной общественности (более тесные и непосредственные контакты с клиентами) и гораздо зависимее и чувствительнее к общественному мнению.

Следовательно, работа по связям с общественностью в сфере сервиса, малого и среднего бизнеса становится все более перспективной, нестандартной, творческой. Но именно в этой сфере и находится большинство нерешенных проблем в области использования PR.

Навигатор по PR проблематике преследует следующие цели:

• Ориентация на обобщение знаний, навыков и умений, полученных в процессе изучения общепрофессиональных и специальных дисциплин, сфокусированных на проблемах малого и среднего бизнеса, сферы сервиса;

• Ориентация на применение конкретных знаний о специфике связей с общественностью в области бизнеса в целом и в малом и среднем бизнесе в частности;

• Ориентация на использование знаний, полученных в процессе изучения общепрофессиональных («Теория и практика связей с общественностью», «Современный менеджмент», «Маркетинг», «Мировая экономика и внешнеэкономическая деятельность») и специальных дисциплин («Коммуникационный менеджмент», «Реклама в коммуникационном процессе», «Организация информационного сервиса», «Коммуникационный консалтинг в бизнесе», «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью»);

• Ориентация на применение прикладных аспектов теории и технологий связей с общественностью в сфере малого и среднего бизнеса.

Проблематика PR в сфере сервиса и бизнеса. Бизнес как тип хозяйствования. Типы бизнеса по Зомбарту. Предприни­мательство как инновационный тип бизнеса. Концепции предпринимательства (Хайек, Шумпетер). Соотношение крупного, среднего и малого бизнеса в историческом и ре­гиональном аспекте. Особенности малого и среднего бизнеса в доиндустриаль­ном, индустриальном и постиндустриальном обществах.

Особенности малого и среднего бизнеса в современной России. Малый и средний бизнес в Башкорто­стане. Малые и средние предприятия в сфере производства товаров, в сфере тор­гового, бытового, информационного, научного, образовательного обслужива­ния.

Типичные внутренние проблемы малых и средних предприятий: финансы, помеще­ния, оборудование, кадры, менеджмент. Уровень коммуникативной грамотности предпринимателей (цивилизованных правил и привычек общения с общественностью).

Типичные внешние проблемы малых и средних предприятий: рыночные, правовые, административные, информационные огра­ничения. Уровень общественного доверия к бизнесу как проблема. Трансформация малых предприятий в средние предприятия как коммуникативная проблема.

Связи с общественностью как основополагающая дисциплина для теории и практики предпринимательства. Концепции роли PR в корпоративной стратегии (концепции Б. Шнейдера): как искусства управлять предприятием в общественных целях и как искусства управлять предприятием в корпоративных целях. Реализация концепций в практике зарубежных и российских компаний.

Возможности связей с общественностью для малого и среднего бизнеса. Соотношение PR менеджмента и PR консалтинга в малом и среднем бизнесе. PR специалисты и службы на малых и средних пред­приятиях. Особенности видения места и роли функций PR службы на российских предприятиях; совмещение функций PR, маркетинга и рекламы. Условия привлечения PR консультантов в малом и среднем бизнесе.

Основные задачи PR в сфере бизнеса. Установление и поддержание коммуникаций с внешней средой – клиентами, акционерами и партнерами, государственными и муниципальными органами управления. Установление и поддержание внутренних коммуникаций – между менеджментом и персоналом, между региональными подразделениями. Содействие продвижению товаров и услуг фирмы в конкурентной среде.

Управление репутацией малых и средних предприятий. Методика определения репутации предприятия. Основные элементы репутационного менеджмента в малом и среднем бизнесе. Деловая репутация фирмы. Социальная репутация фирмы.

Формирование политики фирмы во внешней и внутренней среде, разработка этических норм и ценностей. Работа в области взаимоотношений персонала и клиентов. Позиционирование фирмы на рынке товаров и услуг. Внешняя атрибутика фирм. Формирование и продвижение имиджа бизнес лидера. Формирование истории и мифологии фирмы. Спонсорство и благотворительность в малом и среднем бизнесе.

PR обеспечение маркетинга сферы услуг. Дорекламная PR деятельность фирмы на рынке. PR деятельность на рынке в отсутствие рекламной кампании. PR деятельность на рынке после рекламной кампании. Личные контакты с клиентами. Использование авторитетов мнения в работе с целевой аудиторией. Демонстрация социальной ответственности бизнеса. Защита продукции и услуг фирмы в кризисных ситуациях. Брендинг в малом и среднем бизнесе и его особенности. Анализ брендов отечественных фирм.

PR работа с персоналом малых и средних предприятий. Создание эффективных коммуникаций со служащими. Система информирования персонала о планах и задачах менеджмента. Система информирования менеджмента об ожиданиях и потребностях персонала. Профилактика слухов. Изучение и формирование мотивации менеджмента и персонала. Поддержка инициатив и творчества. Формирование фирменного патриотизма. PR работа с руководителем фирмы. Корпоративная культура и особенности ее формирования в малом и среднем бизнесе.

PR в условиях кризиса во внутренней среде фирмы. Методы снятия напряженности во взаимоотношениях персонала и менеджмента в условиях сокращения деятельности (увольнения, сокращение, забастовка). Действия в условиях утраты конфиденциальной деловой информации.

PR в условиях кризиса во внешней среде фирмы. Действия в условиях потери основного или значимого потребителя или сегмента рынка, потери ключевого поставщика, задержки крупных поставок, неплатежей, угрозы банкротства. Действия в условиях враждебного или неправомерного отношения со стороны государственных и муниципальных чиновников, негативных для бизнеса изменениях в формах и методах государственного регулирования. Действия в форс-мажорных обстоятельствах.

План и сценарий PR акций и коммуникаций в условиях кризиса во внутренней среде фирмы (моделирование кризисной ситуации и способов выхода из нее). План и сценарий PR акций и коммуникаций в условиях кризиса во внешней среде фирмы (моделирование кризисной ситуации и способов выхода из нее).

PR в условиях развития бизнеса. Слияние и разделение фирм как коммуникативная проблема. Укрупнение предприятия и проблемы управления. Реорганизация структуры управления, изменение объема и масштаба управления. PR методы регулирования проблем роста. Формирование новой стратегии и тактики фирмы, корпоративной культуры в условиях трансформации малых предприятий в средние предприятия. PR программа для трансформации малого предприятия в среднее предприятие (на примере конкретного предприятия).

Методы постановки PR-проблем сферы сервиса и бизнеса. При выборе и окончательной формулировке темы дипломной работы необходимо прежде всего осуществить постановку проблемы, т.е. описать тот круг незнания, которое необходимо исследовать. Для этого можно воспользоваться различными методами постановки проблемы:

SWOT анализ ситуации в сфере сервиса, в малом и среднем бизнесе (на примере отдельного предприятия)

Постановка проблем сервиса, малого и среднего бизнеса на основе личных бесед (на примере отдельного предприятия)

Постановка проблем сервиса, малого и среднего бизнеса на основе интервью (на примере отдельного предприятия)

Постановка проблем сервиса, малого и среднего бизнеса на основе наблюдений (на примере отдельного предприятия)

Отношение представителей бизнеса к PR (на основе личных бесед, интервью, наблюдений)

Элементы PR в менеджменте и маркетинге в малом и среднем бизнесе: положительный и отрицательный опыт (на примере сравнительного анализа предприятий сферы сервиса)

Формирование социальной репутации фирмы (на примере анализа состояния и возможностей отдельного предприятия)

Формирование деловой репутации фирмы (на примере анализа состояния и возможностей отдельного предприятия)

Бренд фирмы и товаров (контент-анализ брендов на рынке Башкортостана)

Анализ логотипов, фирменного стиля предприятий сервиса Уфы

Анализ практики личных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и ценообразования предприятий сервиса г. Уфы

Анализ внутренних коммуникаций малых и средних предприятий и способы повышения их эффективности (на примере отдельных предприятий)

6.2. PR-услуги (консалтинг) как объект PR-исследования

PR специалисты в области практической профессиональной деятельности работают в качестве PR менеджеров и PR консультантов. PR менеджеры заняты в подавляющем большинстве своем на крупных предприятиях, в которых имеются PR службы. Таких служб на средних и тем более на малых предприятиях практически не существует. В то же время малые и средние предприятия пользуются помощью различных консалтинговых фирм, среди которых появляются и те, которые специализируются или полностью, или частично в области PR.

Основной задачей навигатора является оказание помощи выпускнику определиться с проблематикой PR консалтинга. Это касается, прежде всего тех выпускников, которые намерены работать в будущем в качестве консультантов (советников) по связям с общественностью в различных областях бизнеса.

Навигатор преследует следующие цели:

• Использование знаний, навыков и умений, полученных в процессе изучения общепрофессиональных и специальных дисциплин, сфокусированных на проблемах коммуникационного консалтинга;

• Применение основных знаний и навыков профессионального консалтинга в сфере коммуникаций (коммуникационного консалтинга) в сфере бизнеса;

• Реализация конкретных знаний о специфике коммуникационного консалтинга в области малого и среднего бизнесе;

• Использование прикладных аспектов теории и технологий коммуникационного консалтинга.

Раскрытие возможностей прикладного применения подготовки, полученной студентами в рамках базовых профессиональных и специальных дисциплин;

Формирование представлений о понятии, концептуальных основах и сферах применения коммуникационного консалтинга;

Овладение методами коммуникационного анализа проблем корпоративного управления и развития предпринимательства.

Проблематика PR услуг (консалтинга)

Эволюция взглядов на консультирование. Предпосылки и состояние различных видов консалтинга в США, странах Западной Европы и в России. Рынок информационных технологий и консалтинговых услуг в современном мире. Общее и особенное в профессиональных функциях, целях и формах работы PR менеджера и PR консультанта.

Теория и практика консультирования. Функции и фазы консалтинга. Виды консалтинга. Виды PR бизнес консалтинга. Консультанты по проектам. Консультанты по имиджу. Консультанты по вопросам СМИ. Консультанты по рекламе. Консультанты по маркетингу. Консультанты по рейтингам. Анализ специфических особенностей организации, прогнозирование возможных вариантов развития событий, формирование стратегии и тактики компании. Ограничения, возникающие в процессе консультирования.

Организация работы консультантов. Персональная ориентированность консультанта (работа с первым лицом). Информационное обеспечение консультанта. Договорные условия работы консультанта (должностные обязанности и статус, ответственность, режим конфиденциальности). Финансовые условия работы консультанта. Составление бюджета консалтинговых услуг.

Постоянный и разовый консультант. Долгосрочное консалтинговое обслуживание. Обучение собственного персонала как вид консалтинга. Подготовка собственных консультантов. Критерии выбора консалтинговых служб. Особенности взаимоотношений с ними.

Роль и значение агентства в связях с общественностью. Функциональный принцип построения агентства. Профессии в сфере связей с общественностью. Исследовательский, творческий, производственный сегменты, их функции и задачи. Профессиограмма сотрудника агентства. Функции руководства и среднего звена. Распределение обязанностей между руководством и средним звеном.

Обеспечение высокого качества работы, привлечение и удержание клиентуры, пути совершенствования организации работы с кадрами. Критерии оценки менеджеров. Поддержание корпоративной культуры. Планирование, координация и контроль деятельности агентства. Оценка эффективности работы. Сотрудничество с другими организациями.

Консультирование по проблемам разработки и применения моделей коммуникации на практике. Формирование коммуникативной компетентности специалиста и тренинг по выработке и закреплению качеств коммуникативной личности.

Консультирование по проблемам защиты информации. Организация коммуникативного пространства руководителя. Балансирование коммуникаций руководителя в привычных и непривычных коммуникациях. Анализ соотношения «жесткой» и «мягкой» организации коммуникаций. Диагностика причин нарушения коммуникаций методами деловой игры и «мозгового штурма». Типы предпочтительных актов коммуникативное поведение руководителя. Консультирование по преодолению психологических барьеров в коммуникативном поведении

Репутационный консалтинг. Роль и значение репутации. Составляющие репутации. Репутация и имидж, репутация и узнаваемость, репутация и известность. Учет политических, экономических, социальных, национально-культурных, демографических особенностей среды формирования репутации. Корпоративный имидж. Миссия компании. Экологические аспекты имиджа. Репутация как нематериальный актив. Технологии создания репутации. Работа со СМИ, организация специальных мероприятий, спонсорство, благотворительность, лоббирование. Взаимоотношения с властными и общественными структурами. Управление репутацией. Защита репутации. Специфика построения репутации первого лица компании, города, региона, страны. Оценка эффективности реализации программ и мероприятий.

Функции антикризисного PR консалтинга: диагностика кризисов, прогноз развития кризиса, разработка антикризисной стратегии, оценка антикризисного бюджета, оценка побочных эффектов и безусловных потерь, создание комплекса неотложных мер, корректирующие рекомендации по ходу воплощения антикризисной стратегии.

Роль исследования в коммуникационном консалтинге. Система управления как объект исследования. Управленческое обследование. Функциональные зоны управленческого обследования (маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура, имидж). Основные подходы в коммуникационном исследовании (системный, комплексный, интеграционный, ситуационный, маркетинговый, инновационный, нормативный и поведенческий подходы).

Этапы проведения коммуникационных исследований. Выявление потребности в проведении исследований. Анализ проблем, вызывающих эти потребности. Выявление объекта и предмета исследования. Выбор методологии проведения исследования. Анализ ресурсов, необходимых для проведения исследования. Выбор метода проведения исследования. Организация проведения исследования. Анализ результатов исследования и выработка рекомендаций и мероприятий.

Методы коммуникационного исследования. Методы использования знаний и интуиции специалистов. Мозговая атака (подготовка, организация, формы проведения, подведение итогов). Метод синектики. Методы типа «сценариев». Методы экспертных оценок. Методы типа «Дельфи». Метод дерева решений. Метод деловых игр. Методы формализованного представления коммуникационных систем. Сетевой метод моделирования систем коммуникации. Имитационное динамическое моделирование систем коммуникации. Методы исследования информационных потоков в системе коммуникаций. Анализ документированных и недокументированных сообщений. Расчет показателей и процесс формирования документов. Анализ маршрута документов. Графический метод анализа потоков информации.

Коммуникационный консалтинг в теориях менеджмента. Методы решения коммуникационных проблем в школе научного управления Ф. Тейлора, в школе человеческих отношений, в школе социальных систем.

Сетевой анализ коммуникаций. Радиальные и взаимосвязанные типы коммуникационных сетей. Конфигурации коммуникационных сетей («круг», «штурвал», «цепь», «игрек», «тент», «палатка», «дом», «паутина»). Определение эффективности коммуникационных конфигураций. Анализ коммуникационных ролей («сторож», «связной», «лидер мнения», «космополит»). Анализ предназначения коммуникационных сетей (сети власти, сети обмена информацией, сети «задача – экспертиза»). Оптимизация каналов коммуникации. Вертикальный канал коммуникации. Перевод нисходящих и восходящих потоков информации в режим диалога. Горизонтальный канал коммуникации. Обеспечение взаимосвязи формальной и неформальной горизонтальной коммуникации. Коммуникации организации с внешней средой. Задачи внешних коммуникаций.

Анализ проблем структурных коммуникаций. Анализ типов искажений сообщений (преднамеренные, непреднамеренные, фильтрация информации). Анализ информационных перегрузок. Анализ степени пространственной дифференциации коммуникаций. Пути решения проблем структурных коммуникаций.