2.2 Анализ отрасли и построение матрицы ge
Фирма GE «Дженерал Электрик» (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mс. Kinsey) разработала матрицу, позволяющую позиционировать предприятие на рынке в своей отрасли с учетом его сильных сторон.
Для построения матрицы необходимо составить таблицу, учитывающую рыночную привлекательность и характеристики сильных сторон организации. Каждому фактору необходимо дать рейтинговую оценку в пределах от 1 балла до 3 баллов. Пример заполнения такой таблицы (табл. 2.2) приведен ниже.
Таблица 2.2
Пример позиционирования фирмы (подразделения) с помощью матрицы General Electric и консалтинговой компании McKinsey & Со |
|||
Характеристики рыночной привлекательности |
Оценка в баллах от 1 до 3 |
Характеристики сильных сторон организации |
Оценка в баллах от 1 до 3 |
(ось У) |
(ось X) |
||
А. Факторы рынка |
1 |
А. Позиция на рынке |
3 |
|
|
||
|
|
|
|
размер (в стоимостном и натуральном выражении); величина рынка продукта; темпы роста рынка; стадия жизненного цикла; разнообразие рынка; эластичность цен; покупательная способность; цикличность (сезонность) спроса. |
относительная доля рынка; темп изменения доли; колебания доли в зависимости от сегмента; воспринимаемая дифференциация качества, цен и обслуживания; ассортимент; имидж организации |
||
Б. Экономические и технологические факторы |
2 |
Б. Экономическая и технологическая позиция |
2 |
|
|
||
интенсивность инвестирования; природа инвестирования (условия, рабочий капитал, арендные договора); способность противостоять инфляции; мощность индустрии; уровень и срок использования технологии; барьеры входа и выхода в отрасли; доступ к источникам сырья. |
относительная позиция по издержкам; уровень использования мощностей; технологическая позиция; запатентованные технология, изделия, процессы. |
||
В. Конкурентные факторы |
3 |
В. Способности |
3 |
|
|
||
тип конкурентов; структура конкуренции; угроза появления продуктов-заменителей; ощущаемые изменения среди конкурентов |
сильные стороны системы управления; сильные стороны системы маркетинга; система распределения; трудовые отношения |
||
Всего |
6 |
|
8 |
На основании рейтинговых оценок строится матрица General Electric (рис. 2.1) на которой производится позиционирование предприятия на рынке в своей отрасли. Матрица в зависимости от величины рейтинговых оценок подразделяется на 9 стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Каждой СЗХ присваивается соответствующее название. Для того чтобы определить к какой зоне относится анализируемое предприятие, суммарные рейтинговые оценки откладываются по осям матрицы и находится точка их пересечения. Данная точка покажет соответствующую стратегическую зону хозяйствования (СЗХ) и позволит позиционировать предприятие как предприятие «победитель» или как предприятие «проигравший». Анализ позиции предприятия на рынке позволяет определить его инвестиционную стратегию.
Р
3
ис. 2.1. Матрица GE
Для каждой СЗХ разработаны стандартные рекомендации к решению вопроса о том, какую стратегию фирме необходимо проводить для укрепления своей конкурентной позиции на рынке. Стандартные рекомендации приведены в табл. 2.3
Таблица 2.3
Стандартные рекомендации по стратегии фирмы в СЗХ
Условный квадрат Матрицы GE |
Стратегические рекомендации |
Победитель 1 |
Инвестировать |
Победитель 2 |
Расти |
Победитель 3 |
Расти |
Вопрос |
Извлекать доход |
Средняя |
Извлекать доход |
Производитель прибыли |
Извлекать доход |
Проигравший 1 |
Извлекать доход сокращаться |
Проигравший 2 |
Извлекать доход сокращаться |
Проигравший 3 |
Уходить из бизнеса |
Используя стандартные рекомендации и зная, к какой СЗХ относится анализируемое предприятие, можно определить его стратегию развития.
Поскольку в рассмотренном примере предприятие (координаты по суммам табл.5: Х=8, У=6) попадает на границу квадрантов «победитель 1» и «победитель 3», то стратегическая рекомендация может быть сформулирована как «инвестировать рост фирмы (предприятия)».