1.3 Основные понятия и определения стратегического менеджмента

Для успешного функционирования в условиях рыночной экономики каждое предприятие должно выполнять две основные функции:

1. Обеспечивать платёжеспособность фирмы за счет эффективной текущей деятельности;

2. Повышать потенциал предприятия за счет обновления технологии, обновления производственных мощностей, внедрения новой продукции – т.е. обеспечивать развитие предприятия (Стратегическая деятельность).

Под потенциалом предприятия следует понимать комплекс следующих его составляющих:

1. технико-технологическая составляющая (состояние средств труда, степень использования средств труда, уровень механизации и автоматизации труда, качество предметов труда, современность используемых технологий производства и реализации продукции, прогрессивность технологических процессов);

2. кадровая составляющая (состояние условий труда; участие персонала в процессе управления; система морального и материального стимулирования; уровень квалификации персонала; уровень образования персонала; уровень конфликтности в организации; социальная инфраструктура; физическое и психологическое состояние сотрудников; уровень сознательности и ответственности, социальной зрелости, идейной убежденности, интересов и потребностей; наличие компенсационного пакета);

3. финансовая составляющая (финансовая устойчивость предприятия; способность точно и своевременно осуществлять свои финансовые обязательства; инвестиционные возможности предприятия; возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов; эффективность использования собственного и заемного капитала; эффективность управления активами; политика в области управления финансовыми рисками);

4. организационно-управленческая составляющая организационная структура предприятия; система планирования, учета и контроля; уровень достоверности информации; стиль управления, технологии и инструменты руководства; эффективность коммуникационной системы; тип организационной культуры; наличие системы информационно-аналитического мониторинга; масштаб управляемости);

5. маркетинговая составляющая (состояние сферы послепродажного обслуживания; эксклюзивность реализуемых товаров; наличие системы «public relations»; эффективность системы управления запасами; учет потребностей потенциальных покупателей; количество проводимых маркетинговых исследований; рациональность стратегии ценообразования; выбор выгодного месторасположения магазинов розничной сети; жизненный цикл товара);

6. инновационная составляющая – (наличие патентов и авторских прав; задел научно-технических разработок; уровень инновационной культуры; состояние инфраструктурных и ресурсных возможностей предприятия).

Для одновременного развития потенциала предприятия и эффективного осуществления текущей деятельности необходимо строго соблюдать баланс выделяемых ресурсов. Нарушение баланса приводит к негативным последствиям. Например, чрезмерная активизация развития предприятия (стратегической деятельности) требует больших инвестиционных затрат и текущая деятельность не в состоянии обеспечить необходимую платежеспособность в краткосрочном периоде. В результате растут долговые обязательства (как краткосрочные, так и долгосрочные), нарушаются разумные пропорции между собственными средствами (собственным капиталом) и долговыми обязательствами, фирма попадает в кризисную ситуацию с большой вероятностью банкротства.

В другом случае, когда обеспечивается только текущая деятельность и не уделяется внимания стратегическому развитию, фирма может успешно функционировать только в краткосрочном периоде, а затем теряет конкурентоспособность, снижаются объёмы продаж и доля рынка, в результате фирма резко снижает свою финансовую устойчивость и движется к банкротству.

Таким образом, для успешного исполнения текущей и стратегической деятельности необходимо осуществлять их эффективное взаимодействие.

Под стратегией предприятия можно понимать пути достижения предприятием желаемого состояния в будущем, т.е. долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении развития производства, маркетинга, коммерции, доходов, расходов и прибыли.

Другим определением стратегии является следующее:

«Стратегия – это способ развития ключевых конкурентных преимуществ предприятия для достижения поставленных целей»

Стратегический менеджмент решает следующие задачи:

• определение перспективного набора подразделений и характера взаимодействия между ними;

• выбор методов защиты от конкурентов;

• внедрение инновационных разработок в технологию производства продукции;

• недопущение кризисного состояния фирмы в будущем, вызванного расхождением ее возможностей и требованиями внешней среды;

• занятия лидирующего положения на рынке (в отрасли) в перспективе;

• обеспечение жизнеспособности в любой самой неожиданной ситуации;

• создание условий долгосрочного развития с учетом внешних и внутренних возможностей.

В отличие от оперативного управления, стратегическое управление имеет не реактивный, а активный (упреждающий) характер. Речь идет о действиях в настоящем, предопределяющих выживаемость фирмы в будущем. Менеджеры на основе прогноза ситуации, в которой будет функционировать и развиваться компания и ее окружение, предваряют те или иные события, а не просто реагируют на них по мере возникновения.

Методология такого подхода следующая: «из будущего, через прошлое к принятию стратегических решений в текущий момент времени».

Вместе с тем задачей стратегического менеджмента является адекватное реагирование фирмы на события, предусмотреть которые не представлялось возможным. То есть, в общем виде реальная стратегия предприятия может быть представлена следующей формулой:

Реальная стратегия = преактивная стратегия + реактивная стратегия

Основными принципами стратегического управления являются:

1. Предположение о единстве компании и окружающей среды, используемое при постановке основных целей и задач, создание программы их осуществления.

2. Ориентация на реализацию «видения», «миссии» фирмы, ее глобальных качественных целей, достижение конкурентоспособности.

3. Учет при формировании и выборе стратегий особенностей рынков, на которых та действует, ее стратегического потенциала.

В настоящее время методология стратегического управления продолжает развиваться. Это обусловлено сменой мирового уклада. На сегодняшний день существуют два подхода к стратегическому управлению: традиционный и современный.

Традиционный подход предполагает, что фирмы используют свои сильные стороны для стратегического прорыва в существующей конкурентной среде, тех возможностей, которые перед ними открываются.

Современный подход состоит в том, что компании, манипулируя своими ресурсами, сами формируют для себя такие внешние условия, которые выгодны им. Например, монополии, сокращая предложение производимой ими продукции и создавая искусственный дефицит, имеют возможность завышать цены и извлекать сверхприбыль.

Фирмы постепенно переходят от подготовки их к будущему, к действию по его целенаправленному формированию. Опора при этом делается на персонал, информационные системы (в том числе, рекламу), постоянные структурные перестройки.

Предметом стратегического управления является стратегический процесс, который включает следующие этапы:

1. Стратегический анализ. Исследование внутренней и внешней среды фирмы, в рамках которой она действует. Стратегический анализ включает: PEST-анализ, SWOT-анализ, портфельный анализ, конкурентный анализ и др.

2. Стратегическое планирование. Оно включает: разработку «Видения» и «Миссии» предприятия, постановку целей, формирование стратегий, рассмотрение различных альтернатив стратегий, окончательный выбор стратегии развития предприятия и разработку стратегических планов.

3. Стратегические преобразования. Разработка новой организационной структуры и системы управления, практическая деятельность по достижению поставленных целей, в том числе в непредвиденных ситуациях, преобразование фирмы в новое состояние, его анализ и оценка, (управление реализацией стратегий и планов, или стратегическое управление в узком смысле).