4.3 Стратегия дифференциации

Увеличение разнообразия потребительских запросов приводит к появ­лению стратегии дифференциации, которую обеспечивают технологические нововведения, копирование или имитация, появление новых товаров. Она ориентируется на формирование конкурентных преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции, превосходящей конкурентную (превосходство должно быть значительным, чтобы не остаться незамеченным); известность товарной марки. Причем отличительные черты добавляются не любой ценой, а за счет разумных затрат.

Уникальные модификации товаров (в том числе и традиционных), которые позволяют удовлетворить новые потребности и обнаружить новые сферы использования, дают возможность фирме выделить эти продукты из массы других, привлечь покупателей, обеспечивать им дополнительные удобства, статус, имидж, снизить издержки потребления. Речь идет об отличаемых ими свойствах, а не о технических характеристиках (хотя дифференцированы могут быть преимущественно технически сложные товары).

Иными словами, необходимо не просто добиваться уникальности про­дукции, нужно, чтобы ее признал и покупатель. Это и позволяет устанавливать высокие, дифференцированные, но разумные цены (покрывающие и повышенные издержки), которые для потребителей, готовых платить за уникальность, высокое качество, сервис и пр., не играют основной роли при принятии решения о приобретении товара. Поэтому внешняя привлекательность товара, упаковка, броская реклама, делающие его осознанную ценность выше реальной, становятся особенно важными, если дифференциация субъективна и сложна для восприятия, а покупатель приобретает товар впервые, не обладая полными знаниями о нем, и не собирается в обозримом будущем делать новые покупки.

Преимуществами стратегии дифференциации являются:

1. обеспечение роста реализации продукции как за счет завоевания новых рынков, так и на основе превосходства в технологии, качестве, ассортименте;

2. разрушение стратегии низких издержек у конкурентов путем предоставления потребителям более разнообразных и привлекательных товаров и услуг (если предлагается уникальный продукт, цена может быть выше конкурентной);

3. создание дополнительного входного барьера на рынок в виде при­верженности клиентов товарной марке;

4. наличие резервов повышения цен при их росте на исходные элементы продукции;

5. укрепление связей с потребителями и улучшение за счет этого своего имиджа хорошего производителя;

6. ослабление угрозы со стороны товаров-заменителей.

Все перечисленные обстоятельства в целом усиливают конкурентные позиции фирмы.

В зависимости от особенностей продукта предприятие может осу­ществлять несколько направлений дифференциации.

1. Создание товара с такими характеристиками, которые обеспечивают экономию затрат у потребителя за счет:

• использования лучшего сырья и материалов, возвратных компонентов;

• создания эффективной комбинации продуктов;

• снижения расходов на эксплуатацию (на ремонт, оплату труда, утилизацию; вспомогательных издержек).

2. Ориентация на нужды потребителей и повышение эффективности применения продукта в результате:

• удобства заключения сделок;

• сокращения времени доставки, установки, сервиса;

• обучения пользованию и упрощения его способов;

• наличия дополнительных возможностей применения продукта и дальнейшей модернизации;

• сокращения потребности в сопутствующих товарах и услугах.

3. Придание товару новых свойств, в большей мере удовлетворяющих потребителей, подчеркивающих имидж его и фирмы-изготовителя:

• новизны модели;

• лучшего дизайна;

• разнообразия моделей (например, компания «Сименс» выпускает 30 видов холодильников);

• качества, надежности и долговечности, более высоких, чем у любого из конкурентов.

4. Обеспечение разнообразия и высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам, по сравнению с конкурентами (такую политику проводят, например, фирмы, торгующие компьютерами).

5. Совершенствование системы продаж и умелое использование торговой марки (название, символ, их сочетание), которые:

• снижают затраты на маркетинг;

• облегчают воздействие на каналы распределения;

• продлевают жизненный цикл;

• устанавливают барьеры для конкурентов.

Условиями успеха стратегии дифференциации являются:

• технологическое первенство, способность фирмы к быстрой пере­наладке производства;

• наличие у товаров и услуг специфических характеристик, которые особо ценятся потребителями, соответствуют их ожиданиям;

• существование множества потребителей с разными вкусами;

• приверженность покупателей компании и торговой марке, их низкая чувствительность к цене;

• невозможность имитировать продукцию без значительных затрат, защищенность ее патентами;

• преобладание неценовой конкуренции;

• способность фирмы рекламировать и защитить свой элемент диф­ференциации (интенсивная реклама, броская упаковка, изысканное оформление офисов и пр.);

• соответствие товара ожиданиям потребителей;

• возможность более быстрого роста прибыли по сравнению с затратами.