Матрица базовых стратегий

Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсифицированный рост
Глубокое внедрение на рынок	Вертикальная интеграция	Концентрическая диверсифи­кация
Расширение границ рынка	Конгломератная интеграция	Горизонтальная диверсифи­кация
Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция	Конгломератная диверсифи­кация

Преимущества стратегий внешнего роста:

1. ускорение роста по сравнению с фирмами, основывающимися на внутреннем росте;

2. возможность быстрого приобретения необходимых ресурсов и тех­нологии;

3. уменьшение конкуренции за счет приобретения соперника;

4. возможность изменения ассортимента, величины прибыли и убытков за счет оптимизации жизненного цикла товара и СБЕ;

5. появление синергии;

6. более рациональное использование свободных средств.

К методам осуществления стратегии роста можно отнести:

1. увеличение производства на действующих предприятиях своей отрасли. Но с технической точки зрения это может оказаться не­возможным;

2. приобретение (поглощение) существующей фирмы (горизональное, вертикальное и конгломератное) обеспечивает быстроту проникновения в новые отрасли, помогает сразу получить связи с поставщиком, необходимый уровень технического вооружения, достичь оптимального объема производства, располагать необходимой информацией, чтобы сократить затраты на вхождение в отрасль, устранить конкуренцию, увеличить влияние фирмы на рынке;

3. создание предприятия с нуля. Здесь приходится осуществлять крупные инвестиции, преодолевать входные барьеры (если речь идет о других отраслях), проводить работу по поиску поставщиков, по найму персонала, формированию потребительской базы и пр.

Учреждение совместных предприятий имеет следующие преимущества:

1. объединяет усилия нескольких субъектов, разделяет риск и создает за счет этого более значительные конкурентные преимущества;

2. облегчает проникновение на зарубежные рынки, получение доступа к местным ресурсам, опыту, контактам; однако возникает проблема разграничения и контроля;

3. участие в стратегических альянсах.

Стратегии внутреннего роста

Выделяются четыре типа стратегий внутреннего роста:

1. стратегия более глубокого проникновения на рынок и увеличения доли на нем («обработка рынка») с использованием существующих продуктов, концентрация на том, что фирма делает лучше. «Обработка рынка» проводится фирмой с целью стабилизации или увеличения ее доли на нем либо расширения его самого за счет поиска новых способов использования товара;

2. привлечения дополнительных клиентов, переманивания их у конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий (рекламы, гибкой ценовой политики, качественных услуг и пр.);

3. глубокого внедрения на рынок за счет изыскания новых путей сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках с помощью стратегического маркетинга;

4. рационализации рынка (фокусирование на рентабельных рыночных сегментах и уход из нерентабельных.

Охват рынка и расширение своей доли выгодны на нем, если:

1. существующие рынки не насыщены продукцией компании;

2. ожидается рост спроса со стороны традиционных покупателей;

3. доля основных конкурентов снижается, а сам рынок растет;

4. фирма непрерывно увеличивает масштабы производства, ищет пути повышения его эффективности, конкурентоспособности продукции.

Преимуществами стратегии являются:

1. возможность использовать для создания новых конкурентных преимуществ и завоевания репутации традиционные способы действия и имеющиеся навыки;

2. высокая чувствительность и оперативность реакции на потребности рынка;

3. низкий риск;

4. легкость управления процессом реализации.

Но такая стратегия конъюнктурна, не рассчитана на длительный успех, эволюционна, требует высоких затрат, своевременного переключения на внешний рынок вследствие ограниченности внутреннего.

2. Освоение новых рынков (чаще всего внешних) для существующих продуктов или их незначительных модификаций с использованием имеющихся производственных возможностей («развитие рынка»). Такая стратегия в целом прибыльна и мало рискованна. Она используется, если существующие рынки стагнируют, в то же время возможно расширение функций продукта, нахождение новых областей его применения у определенных групп потребителей (сегментов). Стратегия также может быть связана с расширением рынка – продвижением фирмы в новые географические регионы.

Освоение новых географических регионов целесообразно, когда:

1. появляются дешевые и надежные каналы сбыта продукции; компания преуспевает, имеет необходимые ресурсы и запас производственных мощностей;

2. можно эффективно использовать существующие знания и навыки;

3. имеются новые не освоенные или не насыщенные рынки; основная отрасль компании развивается достаточно быстро, в том числе глобализируется.

Но это – экстенсивная стратегия, используемая на начальных стадиях существования рынка и сопряженная со значительными расходами на маркетинговые исследования и рекламу, выявление новых сегментов. Из-за недостатка мощностей в ее рамках иногда бывает трудно сразу удовлетворить возникающий спрос.

3. Разработка новых продуктов (улучшение или модификация) для существующих рынков с использованием маркетинговых возможностей («текущий рынок – новый товар»). Она имеет целью:

1. лучше удовлетворять потребности клиентов (в том числе – спе­цифические);

2. привлечь новых покупателей и сохранить существующих;

3. продлить жизненный цикл продукции;

4. использовать возможности новых технологий;

5. извлечь выгоду из имеющихся навыков;

6. получить побочные положительные эффекты;

7. укрепить свое положение.

Развитие (существенная модификация) продукта оправдано, если:

1. фирма начинает новую деятельность;

2. выпускаются начинающие устаревать товары и нужно привлечь покупателей­ чем-то новым;

3. имеют место высокие темпы роста и технологических изменений;

4. основные конкуренты предлагают по той же цене товар более высокого качества;

5. отрасль отличается высокими темпами роста;

6. компания обладает значительными научно-техническими возможностями;

7. есть удачные товары, находящиеся на стадии зрелости, и их нужно сохранить;

8. есть положительный опыт продаж аналогов.

Такая стратегия требует уже значительных вложений в научные ис­следования и разработки, является по сути инновационной (следовательно, рискованной) и означает интенсификацию товара