3.5 Общие понятия разработки стратегии

Царящая в сфере бизнеса жесткая конкуренция ставит перед организацией проблему выживания, что и является сутью корпоративной (ге­неральной) стратегии. Такое выживание может обеспечиваться двумя способами:

1. непрерывным ростом и развитием, с помощью чего достигается стабильность дохода или его увеличение (компании по традиции придерживаются этой стратегии, даже когда увеличение продаж не является основной корпоративной целью;

2. консолидацией всех ее сил и ресурсов за счет сокращения рынка, линии продукта, разнообразия направлений деятельности.

Под ростом понимается изменение размеров и числа элементов неко­торой системы, их состава и качества, в результате чего она переходит в иное состояние. В неустойчивой среде отсутствие у фирмы роста может привести к банкротству, в статичной среде – к атрофии рынков и отсутствию прибыли.

Рост может быть экстенсивным, количественным, когда изменяется лишь количество или в одинаковой степени линейные размеры элементов системы, а ее структура остается прежней, и интенсивным, когда меняются состав, соотношение и качественные характеристики самих элементов, – в этом случае говорят о развитии.

В теории стратегического управления рост рассматривается в не­скольких аспектах.

Занимаемая ею позиция, конкурентные преимущества по отдельности или в определенной комбинации:

Во-первых, с точки зрения объекта (продукт, рынок, отрасль, фирма и др).

В основном компании используют два стратегических подхода к осу­ществлению роста:

1. ориентированный на развитие рынка, его более полный охват, а также продвижение на новые рынки с помощью традиционных товаров;

2. ориентированный на развитие продукта, который внедряется как на существующих, так и на новых рынках.

Во-вторых, с точки зрения интенсивности (рост, ограниченный рост, отсутствие роста).

Большинство фирм придерживается стратегии ограниченного роста, так как ее легко формировать (цели устанавливаются от достигнутого уровня с учетом инфляции и других изменений внешних условий) и она позволяет действовать без особых сложностей и риска. Такая стратегия применяется в зрелых отраслях, когда компания в основном удовлетворена своим положением. Быстрый рост в данном случае уже не нужен и даже опасен, поскольку в критических ситуациях его значительная инерционность может затруднить своевременную переориентацию на новую траекторию движения.

Стратегия роста – вторая по частоте выбора. Она применяется в дина­мично развивающихся диверсифицированных компаниях, стремящихся к лидерству в своей области либо действующих в научно-производственной сфере. Такая стратегия обеспечивает наращивание конкурентных преимуществ за счет постоянных инноваций, активного внедрения на новые рынки.

В-третьих, с точки зрения характера стратегических действий фирмы (они могут быть наступательными, наступательно-оборонительными и чисто оборонительными).

В-четвертых, с точки зрения направленности (отсутствие каких бы то ни было изменений, внутренний и внешний рост). Стратегии внутреннего и внешнего роста получили название «базовые» (в англоязычной литературе для их обозначения используется термин generic, поэтому на русский они часто переводятся как «родовые»).

Внутренний рост имеет место тогда, когда средства реинвестируются в существующий бизнес, его расширение и обновление. Речь может идти об увеличении производства и сбыта товаров, старых образцов, если фирма не до конца использовала присущие им возможности, а также о расширении присутствия на существующих рынках и захвате новых. Внутренний рост происходит при расширении ассортимента и означает повышение качественной составляющей развития фирмы.

Внутренний рост типичен для ранних стадий жизни корпорации. Его пре­имуществами являются:

1. низкая степень риска (деятельность фирмы протекает в знакомых условиях, и менеджерам нетрудно ее контролировать);

2. возможность использовать накопленный опыт и знания;

3. относительно небольшая потребность в средствах.

Осуществлять внешний рост компанию вынуждает избыток свободного капитала, который не может быть прибыльно применен в традиционной сфере деятельности.

Внешний рост может быть:

1. диверсифицированным (освоение производства новых продуктов в рамках традиционного производства, выпуск родственных и не­родственных продуктов);

2. интеграционным (за счет присоединения других структур или объединения с ними на той или иной основе), осуществляющимся как по вертикали, так и по горизонтали (табл. 3.2).

Таблица 3.2