2.4. Оперативная среда

Оперативной средой называется уровень внешней организационной среды, состоящий из компонентов, которые оказывают довольно непосредственное и незамедлительное влияние на менеджмент организации. Как показано на рис. 2.1, основными компонентами оперативной среды являются потребители, конкуренция, рабочая сила, поставщики и международные вопросы.

Компонент потребителей оперативной среды отражает характеристики и поведение тех, кто покупает товары и услуги, предоставляемые организацией. Подробная характеристика тех, кто покупает продукцию предприятия, является обычной практикой. Определение профиля своих потребителей помогает менеджменту выработать новые идеи об улучшении отношения потребителя к товарам и услугам организации.

Компонент конкуренции оперативной среды состоит из тех организаций, с которыми приходится «вести бой» для получения ресурсов. Знание своих конкурентов является ключевым фактором разработки эффективной стратегии, поэтому анализ конкурентной среды является фундаментальной задачей менеджмента. В целом целью анализа конкурентов является оказание помощи менеджменту в определении сильных и слабых сторон конкурентов, возможностей существующих и потенциальных конкурентов и в предвидении их вероятных стратегий в будущем.

В любой отрасли экономики конкуренция связана с соперничеством существующих предприятий, рыночной властью потребителя, наличием товаров-заменителей, рыночной властью поставщиков и новых предприятий, входящих на этот рынок. Рис. 2.2 показывает эти факторы в качестве движущей силы конкуренции в отдельной отрасли экономики. Изучение конкурента занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Оно направлено прежде всего на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на основе этого строить свою стратегию.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая способностью к торговле, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Потенциальные конкуренты

Поставщик

Соперничество

между

существующими

предприятиями

Потребители

Товары - заменители

Рис. 2.2. Факторы конкуренции

Компонент рабочей силы оперативной среды состоит из факторов, влияющих на существующее в данный момент положение рабочей силы для выполнения задач организации. Такие вопросы, как уровень квалификации, возможность переподготовки, ожидаемый уровень заработной платы и средний возраст потенциальных рабочих  все это является важным для деятельности организации. Еще одним важным вопросом, который часто остается незамеченным, является желание потенциальных рабочих работать в определенной организации. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения поставленных задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия в нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Компонент поставщика оперативной среды включает в себя все переменные, относящиеся к тем, кто предоставляет ресурсы для организации. Эти ресурсы приобретаются и трансформируются в процессе производства в конечный продукт или услугу. Сколько продавцов выставляют на продажу конкретные ресурсы, относительное качество материалов, предлагаемых продавцами, надежность поставки и кредитные условия, предлагаемые продавцами,  все эти вопросы имеют важность для обеспечения эффективного и правильного менеджмента организации.

Перед многими российскими предприятиями остро встала проблема поставщика. Например, поставщики металла для ОАО «ГАЗ» в начале 2000 г. подняли цены на поставленный металл на 25%, что поставило автостроителей в крайне трудное финансовое положение.

Компонент потребителя характеризует поведение тех, кто покупает и потребляет продукцию. Анализ потребителей (покупателей) позволяет фирме уяснить, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое месторасположение покупателя; демографические характеристики покупателя, такие как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.; социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.; отношение покупателя к продукту, показывающее, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть скрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Компонент покупателя важен для тех предприятий, которые ориентированы на одного или нескольких покупателей. Например, до недавнего времени оборонные заводы имели только одного покупателя в лице Министерства обороны, что давало ему большую власть над покупателями и оказывало влияние практически на все стороны их деятельности. Зарубежная же практика свидетельствует о том, что объем продаж одному покупателю свыше 60% является опасным рубежом для фирмы-продуцента. За этот рубеж, особенно в отношениях с государством, корпорации стараются не переходить.

Международный компонент оперативной среды включает в себя факторы международного характера, которые влияют на деятельность организации. Несмотря на то, что не всем организациям приходится иметь дело с международными вопросами, их количество быстро возрастает. Важными аспектами международного компонента являются законы, государственная политика, культура и экономическая ситуация в тех зарубежных странах, с которыми (или в которых) организация занимается коммерческой деятельностью. Важные переменные каждой из этих четырех категорий представлены в табл.2.1.

Т а б л и ц а 2.1

Факторы международного компонента оперативной среды организации

Юридическая среда	Культурная среда
Юридические традиции. Эффективность юридической системы. Законы по защите авторских прав и торговых марок. Законы, влияющие на коммерческие предприятия.	Обычаи, нормы, ценности, верования. Язык. Отношения. Мотивации. Социальные институты. Религиозные убеждения.
Экономическая среда	Политическая система
Уровень экономического развития. Население. Валовой внутренний продукт (ВВП). Доход на душу населения. Уровень грамотности. Социальная инфраструктура. Природные ресурсы. Климат. Членство в региональных экономических блоках (ЕЭС и др.). Монетарная и фискальная политика. Природа конкуренции. Конвертируемость валюты. Инфляция. Система налогообложения. Процентная ставка на кредит. Уровень заработной платы.	Государственная форма. Политическая идеология. Стабильность правительства. Сила оппозиционных партий и групп. Социальная напряженность. Политические раздоры и мятежи. Отношение государства к иностранным фирмам. Международная политика.

Таким образом, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организации находятся в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.