Отличия между маркетинговым подходом, анализом

конкурентоспособности и бенчмаркингом

Предмет	Исследование рынка	Анализ конкурентоспособности	Бенчмаркинг
Главная цель	Анализ производства, потребительских рынков, сегментов или доступности товаров	Анализ конкурентоспособных стратегий	Анализ что, почему и как делают лидирующие или хорошо конкурирующие компании
Центр внимания	Потребности потребителя	Конкурентные стратегии	Коммерческая практика, удовлетворяющая потребности заказчика
Объект анализа	Товары и услуги	Конкурентные стратегии	Коммерческая практика, удовлетворяющая потребности заказчика
Источники информации	Потребители	Анализ производства	Коммерческие лидеры и конкуренты

Принципиально важное значение имеет процедура осуществления процесса бенчмаркинга, состоящая из ряда этапов (шагов), которые следует соблюдать для достижения поставленных целей. В общем виде эта процедура состоит из следующих блоков.

П ервый блок – планирование. Здесь необходимо определить, что сравнивать, какие параметры и характеристики вашей фирмы и конкурентов должны стать объектом сравнительного анализа. Далее необходимо выявить компании-конкуренты. И завершающий этап этого блока – выбор методов сбора информации и сам процесс ее накопления.

Второй блок – анализ. Здесь необходимо определить разницу в характеристиках вашей продукции, услугах и, соответственно, ваших конкурентов. Далее необходимо спроектировать уровни будущих характеристик, которые позволят опередить ваших конкурентов.

Третий блок – интеграция. Он включает такие действия, как обсуждение результатов сравнения и выработка приемлемых подходов для опережения конкурентов в сравниваемых сферах деятельности. На этой основе должны быть сформулированы конкретные цели перед всеми функциональными подразделениями фирмы.

Четвертый блок – организация выполнения поставленных целей. Этот этап предусматривает разработку конкретного плана действий и его осуществления, а также осуществление контроля за его реализацией. На основе результатов контроля необходимо внести необходимые коррективы в намеченные планы действий по достижению намеченных конкурентных преимуществ.

Итогом всей этой работы должно стать достижение лидирующего положения фирмы и укрепление ее финансового положения.

Вместе с тем следует отметить, что по своей природе бенчмаркинг весьма неоднороден, и здесь можно выделить несколько его разновидностей – внутренний, конкурентный, функциональный, родовой (общий) и консультационный.

Внутренний бенчмаркинг – это сравнение процессов, товаров, услуг между различными подразделениями одной организации. Здесь легко найти партнеров по бенчмаркингу, легко обмениваться конфиденциальной информацией. Однако здесь мало вероятно найти что-то абсолютно новое.

Конкурентный бенчмаркинг – это сопоставление вашей организации с главными конкурентами. Здесь также легко найти партнеров. Но мало вероятно, что они будут делиться секретной информацией.

Функциональный бенчмаркинг – сравнение вашей организации с фирмами мирового класса, которые делают то же, что и вы. Они находятся в той же отрасли, но не являются вашими прямыми конкурентами. Они более охотно будут делиться информацией, чем прямые конкуренты, но их будет труднее найти.

Родовой (общий) бенчмаркинг – сравнение себя с мировыми лидерами, которые находятся даже в других отраслях, но у вас есть схожие процессы. Эти компании трудно найти, но зато они охотно поделятся с вами своими достижениями, и вероятность того, что вы узнаете что-то существенно новое, достаточно велика.

Консультационный бенчмаркинг – для проведения бенчмаркинга фирма нанимает специалистов-консультантов. Главное преимущество этого метода в том, что консультанты независимы и смогут объективно оценить ваши возможности с другими компаниями.