6.6. Реализация и контроль маркетинговой стратегии

Реализация маркетинговой стратегии состоит в ее практическом приложении в соответствии с предварительно разработанной программой. Даже наиболее продуманные стратегии часто не могут быть реализованы без наличия точного временного графика. Имеется в виду, что организация должна тщательно отслеживать и координировать реализацию своей маркетинговой стратегии. В некоторых ситуациях изменения маркетинговой среды требуют внесения поправок в базовую стратегию фирмы. Например, презентация конкурентом нового товара может сделать желательным ускорение или, наоборот, отсрочку ее реализации.

Почти во всех ситуациях необходима некоторая «точная настройка» стратегии.

Контроль за реализацией стратегии маркетинга осуществляется в три этапа. На первом выполняется «измерение» результатов реализуемой стратегии. На втором этапе достигнутые результаты сравниваются с задачами стратегии. На третьем этапе менеджеры фирмы определяют, выполняются ли в ходе реализации стратегии поставленные задачи. Если да, то встает вопрос, нельзя ли улучшить применяемую стратегию внесением в нее ряда изменений. В противном случае необходимо выявить причину: были ли поставленные задачи нереальными с самого начала или выбранная стратегия является неэффективной. В случае признания стратегии неэффективной требуется разработка альтернативного варианта.

«Измерение» эффектов конкретной стратегии может включать в себя дополнительное исследование рынка. Например, оценка результатов стратегии, цель которой определялась как «повышение информированности потребителей о товаре на 25%», как правило, включает в себя первичное исследование рынка путем опроса представителей целевого рынка на предмет определения их осведомленности о товаре. Однако стратегии маркетинга, разработанные для достижения таких целей, как увеличение объемов продаж, прибылей или долей рынка, часто оцениваются на основе вторичной информации, например, записей продаж организации.

В этой главе мы рассмотрели процесс разработки маркетинговой стратегии и его роль в стратегическом менеджменте. Первый шаг в подготовке стратегии маркетинга – анализ взаимоотношений «потребитель-товар». При этом часто весьма полезной оказывается классификация товаров на две категории: потребительские и товары промышленного назначения. Потребительские товары, в свою очередь, на основе суммы усилий и средств, затрачиваемых потребителем на их приобретение, подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Аналогичные схемы применяются при маркетинге товаров промышленного назначения. Любое исследование, проливающее свет на причины, побуждающие потребителей купить определенный товар, может помочь лучшему пониманию фирмами целевых рынков своей продукции.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на группы «сходных» потребителей с последующим выбором группы или групп, наиболее подходящих для обслуживания. Для некоторых товаров наилучшим способом сегментирования рынка является географическое сегментирование. Для других – наиболее эффективно сегментирование на основе демографических переменных, таких как пол, возраст или уровень доходов. Иногда наиболее подходящими оказываются сегментирование по образу жизни, основанное на использовании психографических характеристик рынка или сегментирование с точки зрения выгод, которые ищут потребители, покупая определенный товар.

В понятие маркетингового комплекса входят сам товар, его цена, способ продвижения на рынке и каналы сбыта. Способы маркетинга товара в значительной мере зависят от того, на какой стадии жизненного цикла (начиная с генерации концепции и заканчивая снятием с рынка) он находится. Другой важный фактор – конкурентное отличительное преимущество товара, достигаемое функционально или через его символизм. На стратегию ценообразования как часть комплекса маркетинга оказывают влияние особенности потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов. В некоторых случаях применяется стратегия низких цен, в ряде других установление высокой цены на товар является наилучшим вариантом. Основные способы продвижения товара (стимулирования рынка) – реклама, стимулирование продаж, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Эти способы применяются в различных условиях и служат достижению различных целей. Выбор одного или нескольких способов стимулирования – важная часть разработки комплекса маркетинговых мероприятий. Другим ключевым моментом является выбор каналов распределения, т.е. комбинации посредников, через которых фирма осуществляет маркетинг своей продукции. Каналы преобразуют товары в форму, в которой их желают приобрести потребители, делают их доступными в удобное для потребителей время и в удобном месте, а также опосредуют передачу прав собственности от производителей к потребителям. Посредник не является обязательным элементом канала распределения, но в любом случае кто-то должен взять на себя выполнение его функций.

В ходе реализации маркетинговой стратегии важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии.

Контрольные вопросы

1. Соотношение понятий «стратегия фирмы» и «маркетинговая стратегия».

2. Какова сущность взаимосвязи «потребитель – товар»?

3. Дайте характеристику основных разновидностей стратегии сегментирования рынка.

4. Структура комплексной маркетинговой стратегии.

5. Стратегия ценообразования как важнейшая составляющая маркетинговой стратегии.

6. Сформулируйте основные составляющие стратегии продвижения товара.

7. Каковы особенности стратегии каналов распределения товаров?

Глава 7. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

7.1. Эволюция конкуренции в рыночной экономике

Будучи обязательным и исходным элементом рыночного хозяйства, конкуренция претерпела значительную эволюцию: от свободной и полной в период первоначального накопления капитала до государственно-монополистических образований в период индустриальной революции и «цивилизованной», «добросовестной» конкуренции в современный, постиндустриальный период развития общества.

Свободная конкуренция в процессе эволюции приводит к отбору наиболее эффективных предприятий, их укреплению и росту, а также к разорению тех, кто отстает от прогресса в производстве.

Создав определенные экономические условия, «питательную среду» в виде небольшого количества наиболее устойчивых и эффективно функционирующих хозяйственных структур и достигнув определенной критической массы (с точки зрения механизма хозяйствования), конкуренция на определенном этапе своего развития (на рубеже XX в.) порождает противоположное своей сути явление – монополизм.

Своеобразный экономический «маятник» уходит в противоположную сторону, как бы меняя полюса и приобретая, вместе с тем, новое качество. В этом проявляется внутреннее противоречие самой конкуренции.

Свободная конкуренция как способ хозяйствования уступает место монополизму. Данный переход становится отражением не столько собственных противоречий в дилемме «конкуренция – монополия» как проявление более фундаментальных процессов – действия экономических законов общественного развития: концентрации и специализации производства, законов НТП и управления и др. В процессе общественного развития мелкое производство постепенно вытесняется крупным, централизованное управление занимает все более широкие сферы деятельности. Сначала планомерная организация охватывает уровень основного хозяйственного звена  фабрику, затем планомерное регулирование распространяется на более крупные сферы производства  монополистические объединения. И, наконец, непосредственные функции управления экономикой берет на себя государство, окончательно централизуя процесс выработки и принятия управленческих решений. Постепенно сфера деятельности государственных структур выходит за рамки чисто производственных процессов и распространяется на экономику в целом, а также на социальную область.

Научно-техническая революция многократно ускорила процесс возникновения новых технологий, привела к появлению товаров с качественно новыми потребительскими свойствами и образованию рынков принципиально новой продукции, способствовала быстрому обновлению производства. Все это придало экономике столь недостающие ей в период господства монополии динамизм и гибкость, сделало возможными резкие структурные сдвиги.

Существенные изменения произошли в характере и содержании труда. Постепенно во все более широких областях деятельности произошел отказ от узкофункционального, с преобладающей технической направленностью, труда. Труд становится более творческим, разнообразным, требующим высокой квалификации, принятия быстрых и нестандартных решений. Процесс управления перемещается с верхних этажей на нижние. Функции верхних эшелонов управления, в том числе государственных структур, ограничиваются, а права первичных хозяйственных звеньев, наоборот, расширяются.

По мере развития этого процесса все более неэффективными оказываются громоздкие иерархические управленческие структуры, способствующие консервации монополистических отношений в экономике и препятствующие развитию конкуренции. Принципиально изменяется положение малого бизнеса. Из придатка монополистических структур мелкие и средние предприятия превращаются в их конкурентов, препятствуют консервативной технической политике крупных корпораций. Во многих странах малый бизнес получает значительную правовую и финансовую поддержку со стороны государства, становясь тем самым значительной революционизирующей силой в экономике развитых стран, способствует развитию конкуренции. Он выступает реальным ограничителем монополизма. Гибкость и динамизм, придаваемые современному производству научно-технической революцией, приводят к перманентному перераспределению экономической силы между различными компаниями, появлению новых флагманов и аутсайдеров, а в итоге  к росту конкуренции.

Фирмы, занимающие монопольные позиции в той или иной сфере деятельности и пытающиеся обезопасить свою монополию за счет консервации своих «ноу-хау», зачастую оказываются обойденными другими фирмами, уделяющими первостепенное внимание новым научно-техническим разработкам, изучению конъюнктуры рынка и запросов потребителей. Мировая история дает немало примеров такого рода. Так, в 50-е годы сильные позиции на мировом рынке часов принадлежали фирмам Швейцарии. Пытаясь увековечить свою монополию, они запретили экспорт оборудования для производства часов в другие страны. Уверенные в своем превосходстве, они замедлили обновление производства. В результате американские и японские фирмы сумели значительно потеснить швейцарских конкурентов на мировом рынке, разработав собственную технологию для часовой промышленности и предложив потребителю качественно новые потребительские товары, в частности, электронные часы.

Наконец, обострение конкуренции в современных условиях связано с усилением процессов интернационализации производства, глобальным характером деятельности крупнейших корпораций. В этих условиях господство в той или иной стране монополистической структуры и связанные с этим тенденции к торможению научно-технического прогресса неизбежно приводят к ослаблению позиций данной фирмы (а, следовательно, и страны в целом) на мировом рынке. Поэтому со стороны государственных структур предпринимаются различные усилия по поддержанию конкурентоспособности различных фирм – крупных производителей на мировом рынке. Как показывает практика, различные страны выбирают при этом различные подходы.

Наибольшего успеха добиваются фирмы, которые функционируют в условиях конкуренции, постоянно находятся в поиске, ориентируются на запросы потребителя, преодолевают в себе консерватизм и инерцию. Роль государственных централизованных структур сводится не к непосредственному управлению, не к созданию «тепличных» условий, а к различным формам регулирования процесса: созданию наиболее благоприятных условий, поддержке необходимых соотношений и пропорций, проработке стратегических вопросов функционирования экономической системы в целом.

Ретроспективный анализ развития конкуренции в рыночной экономике позволяет сделать следующие выводы:

1) в условиях рыночных отношений конкуренция необходима для развития производительных сил, экономических систем;

2) конкуренция – это противовес монополизму, диктату монополий по отношению к потребителю. Однако взаимосвязь монополизма и конкуренции не сводится к простому противопоставлению. Их взаимодействие гораздо шире и сложнее: при определенных условиях конкуренция может привести к монополизму и наоборот;

3) в дилемме «монополия или конкуренция» (в разрешении ее противоречий) важнейшее значение приобретает государство. Его место, роль и результирующее эффективное воздействие неоднозначны, динамичны и определяются разными факторами и условиями;

4) эффективная роль государства в рыночной экономике проявляется не во всеохватывающем и централизованном управлении хозяйственными субъектами и различными сферами общества (в конечном итоге это приводит к многократно увеличенному монополизму и застою), а в выработке механизма, ограничивающего монополию и развивающего здоровые конкурентные начала, т.е. в разумном регулировании рыночных процессов.