- •А.И. Панов Стратегический менеджмент
- •Содержание
- •Глава 1. Стратегическое управление в системе современного менеджмента
- •1.1.Тенденции развития современного менеджмента
- •1.2. Причины возникновения стратегического менеджмента
- •1.3. Сущность стратегического менеджмента
- •Различия оперативного и стратегического управления
- •1.4. Уровни стратегического управления
- •1.5. Функциональные стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. Процесс стратегического управления
- •2.1. Этапы процесса стратегического управления
- •2.2. Структура, цели и задачи анализа среды организации
- •2.3. Общая среда
- •2.4. Оперативная среда
- •2.5. Внутренняя среда
- •2.6. Методы анализа среды
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Определение общего направления деятельности фирмы
- •3.1. Миссия фирмы
- •3.2. Имидж организации
- •3.3. Цели организации
- •Глава 4. Разработка стратегий фирмы
- •4.1. Виды стратегий
- •4.2. Стратегии развития фирм малого бизнеса
- •4.3. Оценка выбранной стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Реализация стратегий фирмы
- •5.1. Определение уровня перемен для реализации стратегии
- •Уровни стратегической перемены
- •5.2. Выбор подхода к реализации стратегии
- •5.3. Оценка результатов реализации стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Маркетинговая стратегия фирмы
- •Анализ отношений "потребитель-товар"
- •- В каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими?
- •6.2. Выбор стратегии сегментирования рынка
- •Географическое сегментирование
- •Демографическое сегментирование
- •Психографическое сегментирование
- •Девять образов жизни американцев по типологии vals
- •Сегментирование на основе искомых выгод
- •Сегментация рынка зубной пасты на основе «искомых выгод»
- •6.3. Разработка комплексной маркетинговой стратегии
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Причины успеха товара
- •Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегий товара
- •6.4. Стратегия ценообразования
- •6.5. Стратегия продвижения товара
- •Некоторые общие задачи стратегий стимулирования рынка
- •Стратегия каналов распределения
- •Основные типы маркетинговых посредников
- •Функции маркетинга, выполняемые каналами распределения
- •6.6. Реализация и контроль маркетинговой стратегии
- •7.2. Конкурентное преимущество – решающий фактор стратегического успеха фирмы
- •7.3. Методы управления конкурентным потенциалом фирмы
- •Отличия между маркетинговым подходом, анализом
- •7.4. Виды конкурентной стратегии
- •7.5. Конкурентные стратегии по признаку доли рынка
- •7.6. Основные типы конкурентной борьбы
- •7.7. Формирование стратегии конкурентоспособности фирм
- •Контрольные вопросы
- •Список литературы
- •Виханский, о. С. Стратегическое управление : учебник / о. С. Виханский. – 2-е изд., перераб и доп. - м. : Гардарики, 2003. – 292 с.
6.5. Стратегия продвижения товара
Разработка стратегий продвижения товара на рынке включает в себя выбор подходящего комплекса «движущих» инструментов или средств воздействия, соответствующего поставленным задачам. Для того чтобы проинформировать потребителей или промышленных покупателей, убедить или напомнить о товаре, применяются четыре вида средств воздействия:
1. Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. (Примерами могут являться телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в журналах и газетах).
2. Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги (например, соревнования, игры, премии или лотереи).
3. Пропаганда («паблисити») неличная и неоплачиваемая спонсором презентация идей, товаров или услуг. (Например, обсуждение нового товара в телевизионном ток-шоу).
4. Личная продажа непосредственное личное общение продавцов и потенциальных покупателей с целью совершения обмена.
Как показано в табл. 8.8, каждое из перечисленных средств воздействия имеет ряд преимуществ и недостатков. Невозможно отдать предпочтение какому-то одному инструменту, и решения, касающиеся комплекса стимулирования, зависят от нескольких факторов. Например, хотя продажа таких сложных товаров, как страховые полисы и компьютеры, в какой-то мере связана с рекламой, как правило, для закрытия сделок требуется личная продажа.
Продвижение простых товаров типа кукурузных хлопьев или шампуней может осуществляться посредством рекламы или стимулирования сбыта, но при их оптовой реализации розничным торговцам часто требуется специальный персонал по продажам. В общем случае разработка стратегии продвижения состоит из трех последовательных шагов: определение задач, формирование плана и разработка бюджета продвижения товара.
Т а б л и ц а 6.8
Преимущества и недостатки основных инструментов
стимулирования рынка
РЕКЛАМА |
||
Преимущества |
Недостатки |
|
1. Одновременно охватывает большое число потребителей
|
Существует вероятность пустить выделенные деньги «на ветер», если выбранная аудитория не содержит потенциальных покупателей |
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ |
||
Преимущества |
Недостатки |
|
|
|
|
о к о н ч а н и е т а б л и ц ы 6.8
ПРОПАГАНДА («ПАБЛИСИТИ»)
|
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА |
|
Преимущества |
Недостатки |
|
|
В табл. 6.9 приведены несколько общих задач стимулирования рынка (продвижения).
Таблица 6.9