6.4. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях: (1) когда организация представляет на рынке новый товар и устанавливает его начальную цену; (2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение цены существующего товара и (3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как правило,  ее снижение с целью стимулирования спроса. Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию ценообразования, а именно: характеристики потребителя, характеристики организации и характеристики конкурентов.

Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предложенную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потребитель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса.

Для других товаров цена используется для сегментирования потребителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа товара или торговой марки.

Существует ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования. Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализацию, а также обеспечивать некоторую прибыль. Во-вторых, стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования – достижение требуемого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемыми организацией. В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары часто предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.

Кроме того, стратегия ценообразования зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар. Стратегия «снятия сливок» (скимминг) состоит в назначении относительно высокой цены на ранних стадиях жизненного цикла товара и постепенном ее снижении после появления на рынке конкурентов. Как правило, скимминг используется, когда фирма ожидает быстрого развертывания конкуренции и спрос на товар подвержен сильному влиянию со стороны его цены. Данная стратегия также применяется для достижения широкомасштабной экономии и быстрого создания рынка.

Особенности конкурентов  их число, размеры, структура себестоимости товаров и исторические реакции на изменение цен  оказывают заметное влияние на стратегию ценообразования. Организация может устанавливать цены выше или ниже цен конкурентов в зависимости от таких факторов, как собственная структура себестоимости, конкурентное отличительное преимущество ее товара, а также финансовые и маркетинговые возможности.

В табл. 6.7 приведены несколько вопросов, которые полезно использовать при анализе стратегии ценообразования.

Т а б л и ц а 6.7

Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегии

ценообразования

1. Насколько важна цена товара с точки зрения потребителей, составляющих его целевой рынок?

2. Используют ли потребители товара его цену как показатель качества?

3. Каким образом различные цены повлияют на имидж товара и торговой марки?

4. Каковы переменные издержки на создание и маркетинг товара, и согласны ли потребители платить цену, покрывающую эти издержки плюс желательный уровень прибыли?

5. Какие задачи ставит перед собой организация, и какую цену на товар необходимо установить для их успешного выполнения?

6. Является ли товар скоропортящимся или настолько выделяющимся среди прочих, что это влияет на стратегию ценообразования?

7. На какой стадии жизненного цикла находится рассматриваемый товар, и как это влияет на стратегию ценообразования? 8. Позволяют ли внешние условия проводить стратегии «внедрения в рынок» или «снятия сливок»?

9. По каким ценам реализуются конкурирующие товары?

10. Какова будет реакция конкурентов на начальную цену товара или ее предполагаемое изменение?