- •А.И. Панов Стратегический менеджмент
- •Содержание
- •Глава 1. Стратегическое управление в системе современного менеджмента
- •1.1.Тенденции развития современного менеджмента
- •1.2. Причины возникновения стратегического менеджмента
- •1.3. Сущность стратегического менеджмента
- •Различия оперативного и стратегического управления
- •1.4. Уровни стратегического управления
- •1.5. Функциональные стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. Процесс стратегического управления
- •2.1. Этапы процесса стратегического управления
- •2.2. Структура, цели и задачи анализа среды организации
- •2.3. Общая среда
- •2.4. Оперативная среда
- •2.5. Внутренняя среда
- •2.6. Методы анализа среды
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Определение общего направления деятельности фирмы
- •3.1. Миссия фирмы
- •3.2. Имидж организации
- •3.3. Цели организации
- •Глава 4. Разработка стратегий фирмы
- •4.1. Виды стратегий
- •4.2. Стратегии развития фирм малого бизнеса
- •4.3. Оценка выбранной стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Реализация стратегий фирмы
- •5.1. Определение уровня перемен для реализации стратегии
- •Уровни стратегической перемены
- •5.2. Выбор подхода к реализации стратегии
- •5.3. Оценка результатов реализации стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Маркетинговая стратегия фирмы
- •Анализ отношений "потребитель-товар"
- •- В каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими?
- •6.2. Выбор стратегии сегментирования рынка
- •Географическое сегментирование
- •Демографическое сегментирование
- •Психографическое сегментирование
- •Девять образов жизни американцев по типологии vals
- •Сегментирование на основе искомых выгод
- •Сегментация рынка зубной пасты на основе «искомых выгод»
- •6.3. Разработка комплексной маркетинговой стратегии
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Причины успеха товара
- •Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегий товара
- •6.4. Стратегия ценообразования
- •6.5. Стратегия продвижения товара
- •Некоторые общие задачи стратегий стимулирования рынка
- •Стратегия каналов распределения
- •Основные типы маркетинговых посредников
- •Функции маркетинга, выполняемые каналами распределения
- •6.6. Реализация и контроль маркетинговой стратегии
- •7.2. Конкурентное преимущество – решающий фактор стратегического успеха фирмы
- •7.3. Методы управления конкурентным потенциалом фирмы
- •Отличия между маркетинговым подходом, анализом
- •7.4. Виды конкурентной стратегии
- •7.5. Конкурентные стратегии по признаку доли рынка
- •7.6. Основные типы конкурентной борьбы
- •7.7. Формирование стратегии конкурентоспособности фирм
- •Контрольные вопросы
- •Список литературы
- •Виханский, о. С. Стратегическое управление : учебник / о. С. Виханский. – 2-е изд., перераб и доп. - м. : Гардарики, 2003. – 292 с.
Географическое сегментирование
Для многих видов товаров географическое сегментирование является удобным базисом для первоначального определения рынков. Например, для таких товаров, как снегоходы, снаряжение для подледного лова рыбы, блочные обогреватели и лыжное снаряжение рынки сконцентрированы в северных районах. При выборе мест расположения ресторанов быстрого обслуживания типа Макдональдс владеющие компании используют информацию о численности и плотности населения. Сбор подобной информации наиболее дешевый способ исследования потенциальных возможностей рынка.
Демографическое сегментирование
Демографические переменные широко используются для сегментирования рынка. Многие товары разрабатываются для определенных групп населения, выделяемых по половому признаку (косметика, одежда), возрасту (игрушки) или уровню доходов. По мнению директора Института социально-экономических проблем народонаселения РАН академика Н. Римашевской, у нас около 2,5 млн истинно богатых людей (с членами семей – около 7 млн). Специалисты утверждают, что богатыми можно считать тех, у кого доходы не менее 5 тыс. долл. в месяц. Но представления о богатстве везде разные. Для Н. Новгорода, Воронежа, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга нижняя граница богатства 4-4,5 тыс. долл. в месяц. В Иркутске это 6 тыс. долл., в Москве 10 тыс. долл. Богатые москвичи состоятельны и по мировым стандартам. Доход богатого воронежца (50-70 тыс. долл. в год) соответствует уровню достатка среднего класса в развитых странах.
А те, кого относит к богатым официальная статистика, это лишь добравшиеся до зарубежного стандарта «низшего среднего класса». Таких у нас примерно 8%. Для них выбор продуктов питания, одежды и бытовой техники диктуется не столько ценой, сколько личными пристрастиями. (АиФ, 1998, №18).
В совокупности с другими критериями сегментации демографические переменные используются для более тщательного описания конкретных рынков. Например, основной рынок потребления светлого пива составляют мужчины в возрасте около 30 лет, ведущие здоровый образ жизни и стремящиеся поддерживать себя в форме. В данном рыночном профиле пол и возраст являются демографическими переменными, а забота о здоровье и весе психографическими.
Психографическое сегментирование
Психографическое сегментирование или сегментирование по образу жизни включает изучение занятий потребителей (таких как работа, хобби, свободное времяпрепровождение), их интересов (семья, работа, общественная жизнь) и мнений (о таких вещах, как политика, социальные проблемы и бизнес). На основе общности данных параметров потребители эмпирически разделяются на группы различного образа жизни. Наиболее известным примером психографического сегментирования является типология ценностей и стилей жизни, разработанная одной из американских консультативных фирм. В этом подходе потребители подразделяются на четыре основные группы «вынужденные потребители», «потребители-индивидуалисты», потребители «общественного типа» и потребители, представляющие комбинированный из двух последних, объединяет в себе общественную и индивидуалистическую ориентацию. В дальнейшем эти группы подразделяются на девять психографических сегментов, представленных в табл. 6. 3.
Т а б л и ц а 6.3