- •А.И. Панов Стратегический менеджмент
- •Содержание
- •Глава 1. Стратегическое управление в системе современного менеджмента
- •1.1.Тенденции развития современного менеджмента
- •1.2. Причины возникновения стратегического менеджмента
- •1.3. Сущность стратегического менеджмента
- •Различия оперативного и стратегического управления
- •1.4. Уровни стратегического управления
- •1.5. Функциональные стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 2. Процесс стратегического управления
- •2.1. Этапы процесса стратегического управления
- •2.2. Структура, цели и задачи анализа среды организации
- •2.3. Общая среда
- •2.4. Оперативная среда
- •2.5. Внутренняя среда
- •2.6. Методы анализа среды
- •Контрольные вопросы
- •Глава 3. Определение общего направления деятельности фирмы
- •3.1. Миссия фирмы
- •3.2. Имидж организации
- •3.3. Цели организации
- •Глава 4. Разработка стратегий фирмы
- •4.1. Виды стратегий
- •4.2. Стратегии развития фирм малого бизнеса
- •4.3. Оценка выбранной стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 5. Реализация стратегий фирмы
- •5.1. Определение уровня перемен для реализации стратегии
- •Уровни стратегической перемены
- •5.2. Выбор подхода к реализации стратегии
- •5.3. Оценка результатов реализации стратегии
- •Контрольные вопросы
- •Глава 6. Маркетинговая стратегия фирмы
- •Анализ отношений "потребитель-товар"
- •- В каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими?
- •6.2. Выбор стратегии сегментирования рынка
- •Географическое сегментирование
- •Демографическое сегментирование
- •Психографическое сегментирование
- •Девять образов жизни американцев по типологии vals
- •Сегментирование на основе искомых выгод
- •Сегментация рынка зубной пасты на основе «искомых выгод»
- •6.3. Разработка комплексной маркетинговой стратегии
- •Стадии жизненного цикла товара
- •Причины успеха товара
- •Некоторые вопросы, полезные при анализе стратегий товара
- •6.4. Стратегия ценообразования
- •6.5. Стратегия продвижения товара
- •Некоторые общие задачи стратегий стимулирования рынка
- •Стратегия каналов распределения
- •Основные типы маркетинговых посредников
- •Функции маркетинга, выполняемые каналами распределения
- •6.6. Реализация и контроль маркетинговой стратегии
- •7.2. Конкурентное преимущество – решающий фактор стратегического успеха фирмы
- •7.3. Методы управления конкурентным потенциалом фирмы
- •Отличия между маркетинговым подходом, анализом
- •7.4. Виды конкурентной стратегии
- •7.5. Конкурентные стратегии по признаку доли рынка
- •7.6. Основные типы конкурентной борьбы
- •7.7. Формирование стратегии конкурентоспособности фирм
- •Контрольные вопросы
- •Список литературы
- •Виханский, о. С. Стратегическое управление : учебник / о. С. Виханский. – 2-е изд., перераб и доп. - м. : Гардарики, 2003. – 292 с.
- В каких ситуациях предлагаемый продукт покупается и используется ими?
Ответы на эти вопросы могут дать тестовый маркетинг и первичное исследование рынка, при этом достаточно часто важные сведения могут быть получены путем исследования вторичных источников информации и изучения общих потребительских привычек потенциальных покупателей.
При выполнении такого анализа для начала полезно классифицировать товары по двум категориям: потребительские и промышленные. К потребительским товарам (товары широкого потребления) относятся те, которые приобретаются конечным пользователем, в то время как промышленные товары (товары промышленного назначения) покупаются с целью производства других товаров или услуг.
Каждый из этих типов товаров может быть разделен на несколько категорий, представленных в табл. 6.1
Т а б л и ц а 6.1
Категории товаров и некоторые аспекты стратегии маркетинга
А. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ |
|||
Характеристики товара и аспекты маркетинга |
ТИП ТОВАРА |
||
|
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого спроса |
Характеристики: 1. Время и усилия, затрачиваемые потребителем на его приобретение |
очень малые |
значительные |
не поддается обобщению; потребитель может приобрести товар в ближайшем магазине с минимальными затратами времени и усилий или поехать в удаленный торговый пункт |
2. Время, затрачиваемое на планирование покупки |
очень малое |
значительное |
значительное |
3. Время между возникновением желания приобрести товар и его покупкой |
приобретается немедленно |
относительно продолжительное время |
относительно продолжительное время |
4. Сравнимы ли цена и качество? |
нет |
да |
нет |
5. Цена |
низкая |
высокая |
высокая |
6. Часто ли покупается товар? |
как правило, часто |
редко |
редко |
7. Важность товара с точки зрения потребителя |
не важен |
часто очень важен |
не поддается обобщению |
Аспекты маркетинга: 1. Длина канала |
длинный |
короткий |
короткий или очень короткий |
2. Важность розничного продавца |
товар может продаваться в любом магазине |
важен |
очень важен |
3. Число торговых точек |
как можно больше |
несколько |
несколько; часто – одна на всем рынке |
4. Оборот капитала |
высокий |
более низкий |
более низкий |
5. Валовая граница |
низкая |
высокая |
высокая |
6. Ответственность за рекламу |
производитель |
розничный торговец |
совместная ответственность |
7. Важность выставления товара напоказ при его продаже |
очень важно |
менее важно |
менее важно |
П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы 6.1
8. Используемая реклама |
реклама производителя |
реклама продавца |
оба вида рекламы |
|||||
9. Что важнее: престиж торговой марки или магазина? |
торговой марки |
магазина |
и то и другое |
|||||
10. Важность упаковки |
очень важна |
менее важна |
менее важна |
|||||
|
|
|
|
|||||
В. ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ |
||||||||
Характеристики товара и аспекты маркетинга |
ТИП ТОВАРА |
|||||||
Сырье |
Полуфабрикаты и детали |
Стационарные сооружения |
Вспомог. оборудование |
Вспомог. материалы |
||||
Пример: |
железная руда |
двигатели |
домны |
складские стеллажи |
скрепки для бумаги |
|||
Характеристики: 1. Цена единицы товара |
очень низкая |
низкая |
очень высокая |
средняя |
низкая |
|||
2. Продолжительность эксплуатации |
очень короткая |
зависит от конечного товара |
очень длительная |
длительная |
непродолжительная |
|||
3. Покупаемое количество |
большое |
большое |
очень малое |
малое |
малое |
|||
4. Частота приобретения |
частая доставка; долгосрочные договоры на поставку |
редкие случаи покупки; частая доставка |
очень редко |
средняя частота |
часто |
|||
5. Степень стандартизации конкурирующих товаров |
очень высокая; важна градация |
очень высокая |
очень низкая; изготовление на заказ |
низкая |
высокая |
|||
6. Ограничение поставок |
ограничены; могут медленно расти или поддерживаться на одном уровне |
как правило, отсутствует |
отсутствует |
обычно отсутствует |
обычно отсутствует |
|||
Аспекты маркетинга: 1. Особенности канала |
короткий; без посредников |
короткий; посредники только при работе с мелкими покупателями |
короткий; без посредников |
используются посредники |
используются посредники |
|||
2. Период переговоров |
трудно обобщить |
средней продолжительности |
продолжительный |
средний |
короткий |
|||
3. Конкурентоспособность цены |
важна |
важна |
не важна |
не основной фактор |
важна |
|||
о к о н ч а н и е т а б л и ц ы 6.1
4. Послепродажный сервис |
не важен |
важен |
очень важен |
важен |
незначителен |
5. Стимуляция спроса |
малая |
средняя |
агенты по сбыту |
важна |
не слишком важна |
6. Значение торговой марки |
отсутствует |
обычно низкое |
высокое |
высокое |
низкое |
7. Предварительный договор о покупке |
важен; используются долгосрочные договоры |
важен; используются долгосрочные договоры |
обычно не заключаются |
обычно не заключаются |
обычно не заключаются |
Источник: Samuel C.Certo, J.Paul Peter. Strategic Management. New Jork , 1988, p.280-281.
Потребительские товары, как правило, классифицируются по трем видам: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Основой такой классификации является степень заинтересованности потребителей в определенном товаре, а также количество времени и усилий, которое они тратят на его приобретение.
Товары промышленного назначения делятся на пять основных категорий, при этом критерием является их роль в производственном процессе. В таблице представлены основные характеристики этих категорий товаров, а также некоторые соображения, которые следует иметь в виду при их маркетинге. Таким образом, простая классификация товаров уже предлагает ряд направлений для выработки маркетинговой стратегии.
Если классификация товаров может служить удобной отправной точкой при анализе отношений «потребитель-товар», то изучение и исследование потребителей предлагаемого товара является ключевым моментом такого анализа.
Рассмотрим какой-нибудь простой товар, например, зубную пасту. Каковы причины, по которым потребители приобретают этот товар? Очевидно, что различные потребители ищут различные выгоды от его использования: предотвращение разрушения зубов, свежее дыхание, сексуальная привлекательность, белизна зубов, удаление налета каждая из этих выгод может иметь разное значение для потребителей зубной пасты.
Внешний вид, экономичность, престижность и стиль имеют разное значение для потребителей, собирающихся приобрести автомобиль.
Таким образом, анализ взаимосвязей «потребитель товар» может предложить некую начальную идею для выбора сегментов рынка, на которые должна ориентироваться организация при маркетинге данного товара.