Анализ отношений "потребитель-товар"
Выбор стратегии
сегментирования рынка
Разработка стратегии
комплексного маркетинга
Реализация и контроль маркетинговой стратегии
Рис 6.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии
Ключевым аспектом при разработке маркетинговой стратегии является анализ взаимосвязей «потребитель-товар». Далее будут рассмотрены различные способы «сегментирования» рынка, т.е. деления рынка на группы потребителей со сходными интересами и процесс разработки комплексной маркетинговой стратегии.
6.1. Анализ взаимосвязей «потребитель-товар»
Ф. Котлер дает следующее определение товара: «Товар это физические объекты, услуги, любые символические частности и обстоятельства, то есть все, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю». В этом определении подчеркивается, что товар должен рассматриваться с точки зрения покупателя. Последний покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром.
Товар (продукт) как по форме, так и по содержанию претерпевает постоянные трансформации. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товара сегодняшнего дня суть разные вещи. В настоящее время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.
Единичный товар, несомненно, остается основой товарной массы. Вместе с тем широчайшая дифференциация предложения и сегментация спроса, а также маркетинговые стратегии фирм привели, с одной стороны, к так называемому ассортиментному взрыву (неудержимый рост ассортимента товаров, усложнение их потребительских свойств, развертывание все удлиняющегося «ассортиментного шлейфа» у одноименных товаров, появление целого ряда аналогов, отличающихся только какой-либо одной или несколькими ведущими характеристиками), с другой к объединению товаров в комплектные группы. В результате появился товар-группа. Особенно это характерно для растущих рынков, которым важны сопровождающие продажи. Например, продажи компьютеров сопровождаются продажей периферийных устройств, программ, кабелей, «мышек», сумок для компьютеров и т.п. Товары и услуги, средние издержки на производство которых чрезвычайно высоки (из-за первоначальных затрат), а предельные издержки небольшие, все больше продаются в комплекте с полным набором дополнительных услуг. Функцией международного маркетинга становится формирование товарной группы в соответствии с определенными критериями, обеспечивающими функциональное и технологическое единство этих групп.
Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привела к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.
В конце 70-х годов появилась новая разновидность товара: товар-программа, который является наиболее необычным по своему экономическому содержанию и по форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.
По мере усложнения товарной формы происходит не только объединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.
Если смотреть глубже в суть вопроса, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности. Например, фотоаппарат это не только изделие, состоящее из пластмассы, металла и стекла (если рассматривать с точки зрения производства или сбыта), но и средство сохранения образов, удовлетворения тех или иных чувств и переживаний.
Товары по природе своей материальны, услуги – абстрактны. Но как первые, так и вторые предназначены для удовлетворения потребностей покупателя и являются предметом изучения маркетинга.
Услуги определяются как действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи как таковые или предоставляются в связи с продажей товаров.
Таким образом, понятие товара включает в себя:
- фактический товар (в вещественной форме) или услуги как таковые;
- потребляемые услуги (установка процесс), техническое обслуживание;
- приобретаемые услуги (размещение информации, поставка, кредит, т.е. то, что содействует покупке других товаров);
- сопутствующие услуги (приемы продвижения товара, стимулирование сбыта, предоставляемые как «бесплатные» услуги).
При этом следует отметить, что такими составляющими элементами продажи, как услуги (реклама, дистрибьюторские операции), легче варьировать, чем самим товаром, вследствие большей стоимости последнего и сравнительно негибкого технологического процесса его производства.
Первый шаг на пути подготовки товарной стратегии анализ взаимосвязей «потребитель товар». Этот анализ включает в себя исследование следующих вопросов:
- почему покупатели приобретают данный товар?
- что он значит для них?
- чего они ожидают в результате использования данного товара?
- каким образом они вовлекаются в процесс его приобретения?