Контрольные вопросы

1. Каковы основные этапы реализации стратегии фирмы?

2. Что включается в понятие «уровень перемен» при реализации стратегии»?

3. Каковы уровни стратегической перемены?

4. Какова роль организационной структуры при реализации стратегии?

5. Какова роль организационной культуры при реализации стратегии?

6. Дайте характеристику основных подходов к реализации стратегии.

7. Назовите типы навыка реализации стратегии.

Глава 6. Маркетинговая стратегия фирмы

Маркетинговая стратегия как экономическая категория относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и к вопросам проблематики маркетинга. Известно, что по тому, какие товары выпускает предприятие, определяется вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается.

Функция маркетинга состоит в облегчении обмена между организацией  с одной стороны, и промышленными покупателями или конечными пользователями  с другой. Очевидно, это достаточно важная функция: прибыльные организации должны «создать» и удержать покупателя для генерации продаж и прибылей. Неприбыльные организации также могут разрабатывать свои маркетинговые стратегии для привлечения пожертвований в виде времени, денег и других ресурсов с целью поддержания их функционирования и достижения уставных целей.

Ключевым аспектом при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней среды, в которой функционирует организация, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. В частности, изменения в маркетинговых стратегиях конкурентов непосредственно влияют на маркетинговые возможности, находящиеся в распоряжении организации.

Назначение и уставные задачи организации определяют рамки и направление при разработке маркетинговых целей и стратегий. Например, если в качестве организационной задачи фирма ставит ежегодный прирост чистой прибыли на 15%, то данная цель имеет важное значение для разработки новых товаров и маркетинга уже существующих.

Разработка маркетинговых стратегий включает ряд функций стратегического менеджмента, таких как планирование, анализ, реализация и контроль. Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, маркетинговая стратегия в основном фокусируется на изучении потребителя, приспособлении к нему и влиянии на него с целью достижения организацией своих целей.

Маркетинговые стратегии, как правило, разрабатываются с целью расширения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке.

Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы должны учитывать следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

В этой главе мы рассмотрим процесс разработки успешных маркетинговых стратегий. При этом основное внимание будет уделено вопросам, которые общепринято относить к области маркетинга, имея в виду, что общие вопросы стратегического менеджмента нами рассматриваются в других темах. На рис. 6.1 представлена общая схема данного процесса.