Контрольные вопросы

1. Дайте общую характеристику процесса стратегического управления.

2. Какова структура внешней среды организации?

3. Назовите компоненты общей среды фирмы.

4. Каковы составляющие оперативной среды организации?

5. Внутренняя среда организации и ее основные компоненты.

6. В чем сущность метода SWOT-анализа?

7. Назовите основные проблемы и трудности процесса анализа среды организации.

Глава 3. Определение общего направления деятельности фирмы

Следующим шагом в процессе разработки стратегии фирмы является определение общего направления ее деятельности, включая формулирование миссии и целей ее функционирования. При этом высший руководитель на основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, выявления сильных и слабых сторон организации должен задать себе вопрос: «Какой мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?»

Для ответа на этот непростой вопрос высшее руководство компании должно ясно представлять себе характер деятельности своей фирмы на сегодняшний день и в будущем, а также продумать ее возможные потребности. При этом ответ на вопрос: «Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?» определит курс, который должна взять фирма и определить профиль ее деятельности.

3.1. Миссия фирмы

То, что компания собирается делать и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы. Устанавливая миссию, менеджер определяет сферу деятельности компании, а также те услуги, которые она будет предоставлять клиентам.

Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации как бы «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Рассматривая категорию миссии организации, необходимо иметь в виду, что данное понятие имеет широкое и узкое значение.

В широком плане миссия организации рассматривается как своего рода философия организации, которая определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность.

В этом отношении весьма показательным и интересным является опыт Японии в области выработки философии, миссии фирм. Здесь часто оперируют термином «управ­ленческое кредо». При этом исповедуется тезис о том, что люди в организации не винтики, а творческие личности, которые постоянно задаются вопросом о смысле своего существования. При этом используются семь различных методов распространения миссии фирмы: ясное выражение целей в лозунгах, принципах; разного рода совместные акции и действия; создание разного рода символов; обучение и стажировка; повседневное лидерство; наличие соответствующей организационной структуры и системы контроля; постоянное отслеживание изменений среды.

В качестве примера приведем формулировки миссии ряда американских компаний (табл. 3.1).

Т а б л и ц а 3.1

Примеры миссий некоторых американских корпораций¹

AT&T Мы посвящены тому, чтобы быть лучшими в мире в объединении людей, давая им простой доступ друг к другу и к информации и услугам, в которых они нуждаются, – в любое время, везде

Chevron Мы – международная компания, производящая химические продукты, жизненно важные для развития экономики стран мира. Наша миссия – создавать высшую ценность для наших акционеров, наших потребителей и работников. Видение: наше видение – быть лучше других, что означает: (1) работники гордятся своими успехами как команда; (2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас; (3) конкуренты уважают нас; (4) население районов приветствует нас; (5) инвесторы с желанием вкладывают свои деньги в нас. Наша цель быть первыми среди наших конкурентов по общему возврату на инвестиции акционеров за период 1999-2003 гг. Мы будем продолжать сочетать долгосрочный рост и краткосрочные результаты в выполнении этой задачи. Наш подход к бизнесу основан на «ценностях приверженной команды» и будет осуществляться на основе «стратегических намерений в нашем корпоративном стратегическом плане» и его прогресс будет оцениваться с помощью системы.

Hewlett Packard (HP) Хотя у НР нет формальной миссии как таковой, но есть формулировка цели, объясняющая, почему компания занимается этим бизнесом. Цель НР: создавать информационные продукты, которые ускоряют развитие знаний и повышают эффективность людей и организаций. Что это означает? Созидание – мы осуществляем вклад в наших областях интересов; мы не компания, занимающаяся копированием. Новаторские продукты – мы располагаем широким выбором оборудования для измерений, вычислений и коммуникаций, а также обслуживания и поддержки. Развитие знаний– мы расширяем человеческие возможности в понимании мира. Фундаментальные улучшения – то, что мы делаем, приводит к реальным и позитивным изменениям в жизни наших потребителей. Эффективность людей и организаций – мы нацелены на улучшение того, как люди живут и работают. Мы сконцентрированы на работе, но преимущества, предоставляемые нами, охватывают окружающую среду, здоровье и дом.

IBM Мы создаем, разрабатываем и производим наиболее передовые в отрасли информационные технологии, включая компьютерные системы, программное обеспечение, сетевые системы, устройства хранения и микроэлектронику. У нас две основные миссии. Мы стремимся лидировать в создании, разработке и производстве наиболее передовых информационных технологий. Как крупнейшая компания по информационным услугам в мире мы превращаем передовые технологии в ценности для наших потребителей. Наши профессионалы по всему миру предоставляют экспертизу в конкретных отраслях, консультативные услуги, услуги в системной интеграции, а также в разработке и техническом сопровождении решений.

McDonald’s Видение McDonald’s состоит в том, чтобы быть лучшей в мире в предоставлении быстрого ресторанного обслуживания. Быть лучшей означает постоянное удовлетворение потребителей лучше других через отличное качество, обслуживание, чистоту и цены. Это видение обеспечивается пятью стратегиями; (1) способствовать развитию наших людей на всех уровнях организации, начиная с уровня ресторанов; (2) способствовать нововведениям в меню, производстве, маркетинге, оперативном управлении и технологии; (3) расширять наш глобальный кругозор путем обмена передовым опытом и потенциалом человеческих ресурсов со всего мира; (4) в долгосрочном измерении воссоздать категорию, в которой мы конкурируем, и создать другие возможности для бизнеса и роста; (5) продолжать успешное внедрение нововведений в США.

В более узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация. То есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

В этом контексте миссия фирмы должна быть фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента фирма может удовлетворить наиболее эффективно. Общеизвестен пример формулирования миссии компании Форд – «предоставление людям дешевого транспорта», а фирмы «Макдональдс» – «быстрая еда».

Таким образом, в узком смысле этого слова, миссию можно определять как четко выраженную причину существования фирмы. Формулировка миссии при этом должна содержать следующие элементы:

1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма.

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования.

3. Культура фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат. Иначе говоря, культура – это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.