12. Методы оценки имиджа человека или организации целевой аудиторией.

Основные методы сбора данных для изучения целевой аудитории согласно основным концепциям маркетинга являются опросы, анкетирование, фокус-группы, глубинные интервью и многое другое.

Опрос – это самая результативная и распространенная форма сбора данных для маркетинга, предполагающая выяснение мнений и позиций людей, а так же получение от них справок по каким-либо вопросам, используя заранее разработанные шаблоны. Приблизительно при 90% исследований использует такой метод. Опрос может быть реализован в письменной или устной форме.

Анкетирование – это специальная процедура в маркетинговом плане, которая подразумевает опрос, проводимый в письменной форме на заранее подготовленных бланках, которые респонденты распространяют самостоятельно. Главная особенность этого метода – отсутствие влияния поведения и личности опрашивающего (интервьюера) на ответы респондента. Кроме этого – отсутствие выраженного субъективного пристрастия к кому-либо из отвечающих у интервьюера.

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение - Фокус-группы используются для решения следующих задач:

1. изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

2. разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

3. оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

4. определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда:выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

5. поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

6. формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

7. выбор концепции продукта/услуги;

8. определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

9. определение портрета и особенностей поведения потребителей;

10. выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

11. тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

12. тестирование рекламных материалов;

13. определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Наблюдение фиксирует черты открытого поведения социальных объектов. Различают виды наблюдений:

· включенное (когда наблюдатель интегрируется в наблюдаемый объект и регистрирует процессы и взаимодействия изнутри его);

·  невключенное (когда наблюдатель осуществляет наблюдение извне социального объекта);

· полевое (наблюдаемый объект находится в естественных для него условиях);

· искусственное или лабораторное (наблюдаемый объект погружается в непривычные для него условия в результате чего раскрываются дополнительные его свойства и качества).

Интервью прямо рассчитано не непосредственный личностный контакт интервьюера с опрашиваемым субъектом. Они различаются по степени регламентирования задаваемых вопросов: а) стандартизированное предусматривает предварительную тщательную проработку вопросов и их последовательности, а также варианты ответов, чтобы создать у опрашиваемого впечатление сиюминутности происходящего, б) нестандартизированное, в котором вопросы возникают относительно спонтанно. В последнем случае интервью напоминает свободную беседу субъектов по интересующему обоих вопросу.