9. Линейно-пластическая форма.10. Признаки л-п ф.

В отличие от графической линии она характеризуется развитием в одном направлении − в длину, в ширину или в высоту, имея при этом хотя и слабо выраженную, но все же определенную толщину. Воплощенная в том или ином материале, она, таким образом, обладает некой массой. При такой развитости эта форма выявляет свой легкий, открытый пластический характер. Уточним, что открытость линейной формы имеет свои пределы, которые определяются плотностью заполнения пространства ее элементами. При значительном количестве таких элементов и их приближенности друг к другу линейно-пластическая форма как бы смыкается, приобретая черты плоскостной, объемной или даже пространственной формы. Характерный пример − плотная по массе, мелкоячеистая решетка или объемно-пространственная структура, составленная из линейных форм. Другое крайнее состояние линейно-пластической формы − вытянутый массив (например, колонна), приближающийся к закрытому объему. Композиционный характер линейно-пластической формы во многом раскрывается в связи с ее расположением по координатным осям. Расположение по горизонтали обеспечивает этой форме устойчивость, а по вертикали (как и наклон) − динамичность (см. далее). Важный композиционный признак линейно-пластической формы − ее конфигурация. По этому признаку можно выделить форму простого геометрического рисунка, придающего ей строгий характер, и сложного криволинейного очертания, придающего ей «живость». Включение в нее элементов разного расположения и разной конфигурации ведет к усложнению и даже «размыванию» характера этой формы. Разнообразие видов линейно-пластической формы предопределяет ее самое широкое использование в пластических композициях.

12. Художественная компетентность специалиста по рекламе

13.Ценностно-смысловая сфера рекламы. Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. «Погруженная в общественную жизнь в качестве ее компонента, всякая «вещь» предстает как «связка» или «пучок» социальных связей и ориентаций, смыслов и значений. В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К.Маркс, - «чувственно-бесчувственные») качества». Поэтому в общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса. В исследованиях разного рода, равно связанных как с рекламой, так и с ключевыми гуманитарными дисциплинами – философией, социологией, культурологией, констатируется указанная взаимосвязь, подчеркивается степень влияния смыслового поля рекламы и значение ценностного ряда, насаждаемого ею в роли мировоззренческих ориентиров массового сознания. Однако в известных нам трудах не содержится попытки аналитическим и экспериментальным путем выявить этот ряд с целью прояснения вопроса о том, какие же на самом деле ценности являются доминантными и оказывают судьбоносное влияние на человека, обреченного жить в информационном поле высокого напряжения и воспринимать обильные потоки рекламных прессингов. Действительно, решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности. Нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности. В силу сказанного очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.

15.Смысловое содержание рекламы. Структура содержания — совокупность информационных элементов, оформленных в смысловую целостность. В рекламном воздействии структура представлена тремя элементами. Это сведения об объекте рекламы (предмет), модальность рекламы и указатели. Эти три взаимоувязанных элемента и образуют минимальную целостность — содержание рекламного воздействия. Это что, где, с какой целью. Элементы «что» (предмет), «с какой целью» (модальность), «где» (адресность) позволяют конкретизировать такое важнейшее правовое требование, как распознаваемость рекламы. Содержание бывает простым и сложным. В рекламно-информационной деятельности чаще всего приходится иметь дело со сложными структурами. Каждый элемент содержания представлен своим информационным блоком, который может быть понят и раскрыт как ответ на определённый вопрос. Например, ответы на серию наводящих вопросов: что, где, когда, с какой целью, каким образом, что получил, за какую цену и т. п. формирует иную содержательную структуру сообщения. Получив минимальную целостность, её можно расширять, модифицировать, наделять новыми возможностями. См. Формулы содержания. Самый простой путь формировать содержание — задавать последовательные вопросы. Получаемые ответы (информационные блоки) при этом взаимоувязываются друг с другом.

16.Чувственно-эстетическая структура рекламы. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.