34. Использование товарного знака на упаковке.

В соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" обозначением, позволяющим отличать однородные товары разных производителей, является товарный знак. И чаще всего мы видим его именно на упаковке товара. Поэтому к выбору символа, который будет "лицом" и визитной карточкой фирмы необходимо относиться очень серьезно. Для создания символа производители порой тратят огромные деньги, выясняя, какое обозначение сможет наиболее эффективно привлекать внимание. Так были разработаны товарные знаки "Кубанская буренка", "Коровка" с оригинальными дизайнерскими решениями и другие. У многих производителей рекламные и защитные функции выполняет именно товарный знак, являющийся основным символом упаковки. Он концентрирует на себе все внимание потребителя. В некоторых случаях он занимает доминирующее положение на лицевой стороне и даже активно используется в рекламе. Например, красная чашка "Нескафе", используемая на банке кофе, является зарегистрированной торговой маркой компании "Нестле". Иногда символов на упаковке несколько: рядом с товарным знаком сока "J7" всегда неизменно присутствует ушастая зверюшка, являющаяся товарным знаком уже упоминавшейся компании "Вимм Билл Данн". В том случае, если используемые обозначения оригинальны и привлекают внимание, у них появляется шанс стать брэндами. Брэнд - экономическая категория товарного знака и представляет собой совокупность материальных и нематериальных категорий, вызывающих у потребителя желание купить товар, обозначенный именно им. Для того чтобы обычный товарный знак стал брэндом, необходимо, чтобы он отличался от других знаков, использовался только для качественной продукции и поддерживался рекламой. Признаком, позволяющим охарактеризовать товарный знак как брэнд, является такое положение вещей, когда покупатели платят за товар, обозначенный им большую сумму, чем за аналогичный. Следует также отметить, что брэнд всегда имеет единоличного владельца. Многие производители стремятся к тому, чтобы их символы, используемые на упаковке, стали брэндами. Поэтому упаковка, в дизайне которой основным элементом является товарный знак (один или несколько), а все остальные элементы соответствуют и органически сочетаются с ним, представляются с маркетинговой точки зрения наиболее качественной. Преимущество такого решения также в том, что дизайн можно изменить без неблагоприятных последствий, оставив неизменным запомнившиеся символы.

35. Иллюстрации для упаковки. Качество слайда и ретушь.

Хорошая иллюстрация для упаковки (и не только для упаковки) может быть получена четырьмя основными способами:

1. Слайд, сделанный с помощью хорошего, дорогого оборудования, ретушь. Дорогой способ.

2. Цифровая съемка, детальная ретушь. Относительно дешевый способ.

3. Рисунок, выполненный силами высококвалифицированного художника.

4. Использовать иллюстрацию из клипарта или какого-либо банка изображений.

36. Претестинг дизайна упаковки, причины возникновения дискомфорта восприятия

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов

Причина возникновения	Недостатки дизайна дискомфорта
Информация на упаковке не читается или читается с трудом	Использованы сложно читаемые шрифты, надпись теряется на фоне, надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Продукт "не удерживает" взгляд	Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
Упаковка имеет "дешевый" вид	Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандарт- ные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библио- тек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа

1.1. Соответствие принципу KISS

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS ("Keep It Short and Simple") - "держись простоты и краткости. Он должен быть понятен без дополнительных объяснений - это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: "Что это за продукт?" Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов.

2. "Честность" упаковки. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

3. Индивидуальность упаковки. Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний "Вимм-Билль-Данн", "Красный Октябрь", Fazer, Saarioinen, ЭКБК "Звездный" и многих других. Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

4. Информация на упаковке

Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

4.1. Выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа.

5. Соответствие принципу концентрации внимания

Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание.

6. Анализ цветовых решений упаковки

6.1. Тональный разбор

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А - самые светлые тона;

Б - средние (и/или основные) тона;

В - самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

6.2. Цвета и форма

Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы

6.3. Характер линий

Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении "лишнего" веса, снижении цен, "взрыве вкуса". Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов.