Розділ ІІ

2.1 Маркетингове дослідження представленого продукту ( Бренд «Coca-Cola»)

Складно знайти людину, якій не був би знайомий цей логотип: округлі білі букви на червоному тлі, що складаються в слова, священні для більшості американців - Coca - Cola. Це один з найбільш успішних і відомих брендів: експерти оцінюють його більш ніж в 80 мільярдів доларів. У зв'язку з цим зараз мало кому прийде в голову, що перший рік існування самого популярного газованого напою був збитковим для його творців. Відомо, що виручка з продажів протягом першого року склала всього 50 доларів, тоді як на виробництво напою було витрачено 70 доларів.

Основні інгредієнти були такі: три частини листя коки, з яких також отримували наркотик кокаїн, на одну частину горіхів тропічного дерева коли. Одержаний напій був запатентований як ліки "від будь-яких нервових розладів". Пембертон також стверджував, що кока-кола зцілює від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто пристрастився до морфію, до якого, до речі, був небайдужий і він сам.

Назва Coca - Cola, також як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, який до цих пір є логотипом напою, придумав Френк Робінсон, який володіє мистецтвом каліграфії. Оригінальна назва і накреслення були зареєстровані в якості торгової марки в Патентному бюро США, і тільки компанія Coca - Cola має право користуватися ними.

У міру того, як стрімко зростав попит на Coca - Cola, розросталася і штаб-квартира компанії. У 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер вважав, що його буде достатньо для потреб компанії "на всі часи", але воно виявилося тісним уже через десятиліття.

Уайтхед отримали від Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив перспективи в продажу Coca - Cola в пляшках і поступився "ексклюзив" за символічну плату в один долар. Тільки в 1928 році обсяги збуту Coca - Cola в пляшках перевищили обсяги продажів "у розлив". За новим контрактом перший завод по розливу Coca - Cola був побудований в Чаттануге в 1899 році. З цього моменту починається історія всесвітньої системи "The Coca - Cola Company", системи боттлінга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".

2.1.1.Історія створення продукту

У 1906 році Куба і Панама стали першими країнами, де Coca - Cola розгорнула свою діяльність після завоювання Америки.

Як і всі популярні продукти, Coca - Cola незабаром почали підробляти. Для боротьби з виробниками фальшивої напою були найняті агенти пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту товарного знака Coca - Cola стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка.

У 1919 році Аза Кендлер продав компанію Ернсту Вудрафф, банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.

У 1920 з'явився перший ботлерам в Європі - у Франції.

У 1923 компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудрафф, який залишався на посаді 60 років і став справжньою легендою "The Coca - Cola Company". Новий президент компанії зробить основний акцент на якості напою. У період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію "Кока-Кола Експорт Корпорейшн", що займається розвитком бізнесу компанії Coca - Cola по всьому світу. У тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу бутильованої коли: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полицях магазинів. У березні 1923, Coca - Cola винайшла картонну упаковку на шість пляшок. У 1927 році, "The Coca - Cola Company" вперше почала рекламну діяльність на радіо.

У 1929 компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий кулер - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

У 1931 році був придуманий фірмовий червоно-білий костюм Санта-Клауса, який з цього моменту стає одним із символів Coca - Cola.

У 1939 році головний суперник кока-коли компанія PepsiCo, що з'явилася в 1902 році, почала продавати напій в пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsi була побудована на порівнянні цін Coca - Cola і розмірів пляшок. Продажі Pepsi стали стрімко зростати. Тоді керівництво компанії розгорнуло широку діяльність по боротьбі з конкурентом.

Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки - слова "кола" у назві напою. Тривалий судовий розгляд завершилося мировою угодою. Це поклало початок справжньої "холодної війни" компаній.

Перед Другою Світовою війною кока-кола продавалася вже в 44 країнах світу. Більше 5 мільйонів пляшок напою було доставлено військовим протягом всієї війни.

У серпні 1958 року, в Бостоні, дебютувала "Fanta". Три роки потому, 1 лютого 1961 було відкрито виробництво напою "Sprite". У 1960 компанія почала розливати свої напої в бляшані банки, раніше призначені тільки для армії. А з 1977 в пластикові пляшки ємністю два літри.

У 1979 році компанію очолив Роберто Гозуета - один з найуспішніших менеджерів 20 століття.

У 1982 році з'явилася дієтична кока-кола, в якій замість цукру використовується цукрозамінник. У одній баночці міститься всього 1 калорія.

У 1985 році Coca - Cola з'явилася в космосі. Це була не звичайна банка, а спеціальна, з трубочкою.

У 1991 році "The Coca - Cola Company" відкрила своє представництво в Москві. За обсягами продажів вона спочатку програвала PepsiCo в співвідношенні 1:10 (Pepsi з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки вибору Хрущова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsiCo. У 1998 році обсяги продажів кока-коли в три рази перевищили показники головного конкурента.

Сьогодні світова імперія "The Coca - Cola Company" має 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств, що працюють у США та ряді країн Західної Європи.