3. Реклама як засіб пр

У конкурентному середовищі існує широкий вибір товарів, послуг, сфер реалізації ідей, можливостей. Для інформування про них певних аудиторій, наближення до потенційно зацікавлених суб'єктів використовують рекламу.

Термін «реклама» походить від лат. reclamare – викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях).

Реклама — відкрите повідомлення, адресоване потенційним споживачам товарів і послуг про їх якість, переваги, а також заслуги фірми (організації) — їх виробника.

Засобами її поширення є спеціальні видання (прос­пекти, каталоги, листівки, плакати), періодичні видан­ня, кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін.

В Україні рекламна діяльність регламентується Законом «Про рекламу». Рекламні послуги обов’язково мають оплачуватися.

Реклама є джерелом доходів і певної економічної, політичної незалежності ЗМІ. Проте вона може стати і на заваді їх свободі, оскільки з часом ці засоби преси потрапляють у значну залежність від рекламодавців. Правда, ця залежність є відносною, бо рекламодавці не можуть надмірно диктувати свою волю редакції, тому що вони зацікавлені у високих тиражах видання, рейтингу передачі, чого неможливо досягти без належної їх якості.

Найвідчутніше реклама впливає на тих, хто не може купити пропонований товар. Особи, які мають змогу вибирати на ринку, на рекламу звертають менше уваги. Не впливає реклама і на тих, хто не довіряє їй.

За функціональним призначенням розрізняють нагадувальну (підтримання збуту), експансивну (роз­ширення збуту); стабілізуючу (утримання ринкових позицій), презентаційну (представлення нових товарів і послуг) рекламу та рекламу-умовляння (спрямована на формування приязного ставлення покупців до певної марки товару, надання йому переваг у порівнянні з товарами конкурентів).

— запобігання загроз налагодженій системі реаліза­ції товарів або послуг, пропозицій.

Залежно від засобів поширення рекламу класифіку­ють на: пряму (рекламні матеріали, листівки, поштові відправлення); рекламу в газетах, журналах; друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, кален­дарі); аудіо- і відеорекламу (кіно, телебачення, кліпи, слайди); зовнішню рекламу (щити, панно); внутрішню рекламу (реклама всередині організації); рекламу на транспорті; рекламу в місцях продажу (вітрини, виві­ски, планшети, упаковка, наклейки); непряму рекламу (сувеніри, пробні екземпляри, виграші тощо).

Кожен вид реклами має свої особливості. Напри­клад, газетна реклама більш оперативна і недорога, але в одному і тому самому номері можливе одночасне роз­міщення оголошень конкурентів. Більш дієвою є телеві­зійна реклама, яка поєднує зображення, звук і рух, охо­плює широку аудиторію. Однак вона дорога, діє короткий час, нерідко нею перевантажені телепередачі і гля­дач її не сприймає.

Особливо ефективна в ПР-програмах соціальна реклама — рекламні матеріали, які поширюють сус­пільно важливі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров'я, екології, збереження енергоресурсів, профі­лактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення тощо), не мають комерційного характеру, не називають конкретну продукцію та її виробників. Її метою є зміна ставлення суспільства до наявних про­блем, формування нових соціальних цінностей. Професіонали рекламної індустрії створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі.

Реклама торгової марки. Більшість наочних реклам - це національна споживча реклама; інша її назва - реклама торгової марки. Фокус цієї реклами налаштований на створення образу і забезпечення пролонгованої впізнаваності торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані прагненню вибудувати чітку уяву про торгову марку якоїсь продукції.

Політична реклама використовується політиками для спонукання людей голосувати тільки за них. Вона являє собою важливу частину політичного процесу в Сполучених Штатах та інших демократичних країнах, де допускається реклама кандидатів на виборні посади. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики стурбовані тим, що політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Адресно-довідкова реклама. Ще один тип реклами, званий адресно-довідкової, необхідний людям, щоб мати можливість дізнатися, як і де придбати якусь продукцію або отримати необхідну послугу. Добре відомою формою адресно-довідкової реклами є довідник «Жовті сторінки»

Реклама зі зворотним зв'язком може використовувати будь-яке рекламне оточення, включаючи пряме поштове відправлення; відрізняється від національної чи торгово-роздрібної реклами спробою стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцю достатньо відгукнутися по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому поштою або іншим способом. Під цей заголовок потрапляє інтерактивне середовище.

Бізнес-реклама включає попередження, що направляються роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад: адвокатам і лікарям. Бізнес-реклама звичайно зосереджена в публікаціях по бізнесу, галузевих і професійних журналах.

Запорукою успіху ПР-звернення є його своєчасність. Вишуканий текст, переконлива аргументація, доскона­лий дизайн можуть бути марними, якщо конкуренти виявили вищу оперативність і швидше освоїли інфор­маційний ринок. Багато залежить і від урахування психологічного типу і симпатій аудиторії. Якщо комунікаторам про них нічого невідомо, варто орієнтуватися на почуття і розум.

У ПР-практиці застосовують приховану рекламу — інформацію про особу, товар, використану з рекламни­ми цілями у теле-, радіопрограмах, передачах, публі­каціях. Здебільшого це розміщена у пресі оплачена інформація про фірму (організацію), бізнесмена, полі­тика без зазначення про її рекламний і платний харак­тер, а також намагання журналіста переконати в публікації під час передачі аудиторію в якостях певного продукту.

Особливим питанням є етика рекламування. Згідно з міжнародним кодексом Міжнародної торгової палати з рекламної практики, прийнятим у 1973 р. і доповненим у 1987 р. в Парижі, існують такі основні принципи рекламування:

• рекламне повідомлення має бути юридично бездоганним;

• добропорядність: рекламне повідомлення не повинне містити тверджень чи зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам добропорядності;

• чесність

• правдивістьрекламне повідомлення не повинне містити викривлених статистичних даних

• порівняння:

• доведення і свідчення: рекламне повідомлення не повинні містити доведень і свідчень, які викликають сумнів або застаріли;

• використання доброго імені:

• забезпечення безпеки:

• нав'язування товару: