
- •Тема 1. Паблік рилейшнз – зв’язки з громадськістю: що це таке?
- •1. Паблик рілейшнз у буденному житті
- •2. Визначення паблик рілейшнз
- •3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність
- •4. Пр і супутні науки
- •5. Принципи і функції паблик рілейшнз
- •6. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблик рілейшнз
- •7. Освіта фахівців із паблик рілейшнз
- •Тема 2. Витоки та історія розвитку паблік рилейшнз
- •3. Інституціоналізація паблик рілейшнз у сша
- •4. Перші пр-фірми, перші професіонали-піармени
- •5. Використання паблик рілейшнз державними органами
- •6. Створення наукових засад і зміцнення статусу паблик рілейшнз
- •7. Епоха Франкліна Рузвельта: паблик рілейшнз у дії
- •8. Срср
- •9. Глобалізація паблик рілейшнз як професіональної системи
- •10. Пр у кінці хх століття
- •11. Стан паблик рілейшнз в Україні
- •Тема 3: Громадськість та її думка у сфері паблік рилейш
- •1. Поняття громадськості
- •2. Типологія груп громадськості
- •3. Визначення цільових груп громадськості
- •4. Пріоритетні групи громадськості
- •5. Громадськість та її думка
- •Тема 4. Засоби реалізації завдань паблік рілейшнз
- •2. Паблик рилейшнз і новітні інформаційні технології
- •3. Реклама як засіб пр
- •4. Рекламна кампанія та її психологічні складові
3. Визначення цільових груп громадськості
У системі паблик рілейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують ПР-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися при плануванні програм. Адже відповідальним за планування потрібно певним чином ідентифікувати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб потім визначити цілі, стратегію та тактику реалізації ПР-програми. Але хоча надані так групам громадськості назви здебільшого абстрактні, проте вони, як правило, мають дійсних відповідників у соціальній реальності.
Найбільш загальною, проте й найменш корисною абстракцією, з точки зору потреб ПР-практики, є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблик рілейшнз були у розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від такої абстракції і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація.
Поширені в практиці паблик рілейшнз демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних ПР-програм. Адже простий перелік загальних категорій потенційних ключових груп громадськості не містить вичерпної інформації для тих, хто розробляє й реалізує ці програми. Такий перелік мало що говорить їм про те, як саме люди кожної із загальних категорій впливають на проблемну ситуацію та організацію або як вони підпадають під вплив останніх.
Негромадськість - це люди, які не стикаються з проблемною ситуацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх «включеності» настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, і організація у свою чергу не справляє помітного впливу на них.
Латентна громадськість включає об'єктивно причетних до проблемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причетності до інших людей або організації з приводу даного питання або проблемної ситуації.
Обізнана громадськість - люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація, або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.
Активна громадськість - люди, які усвідомили проблемну ситуацію і розпочали спілкуватися та організовуватися з метою приборкання цієї ситуації.
Отже, найбільш корисними для програми паблик рілейшнз є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті в проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у даній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкретної ситуації, заради якої й планується ПР-втручання.
4. Пріоритетні групи громадськості
Практики сфери паблик рілейшнз мають спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а тому й вимагає використання особливих типів комунікації, підходів до себе. Часто між групами громадськості межі досить розмиті і пересікаються між собою. Тому особливе значення завжди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріоритизація). Завдання це нелегке, особливо якщо взяти до уваги той вплив, який справляють науково-технічний прогрес, «масовизація» суспільства на взаємозалежність людей і організацій між собою. Звідси дедалі зростаючого значення для керівництва організацій набуває питання, як упоратися з «павутинням» такої взаємозалежності.
Справді, всередині організації керівництво повинно безпосередньо мати справу з підлеглим йому персоналом різного рівня, з впливом різних ситуацій, що виникають при взаємодії цих підлеглих між собою. У той же час, коли йдеться про оточуюче організацію зовнішнє середовище, керівництво повинно мати справу із системою, до складу якої входять державні установи, профспілкові об'єднання, групи споживачів і багато інших взаємозалежних, часто взаємопов'язаних між собою організацій. Звідси завдання паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівництвом і цими різноманітними групами громадськості, які до того ж часто тягнуть організацію в різні боки, немов «лебідь, рак і щука».
Тому істотного значення у практиці паблик рілейшнз надається ранжуванню значення тієї або іншої групи громадськості для діяльності конкретної організації в окремий проміжок часу. Залежно від цього за певних обставин (проблемних ситуацій) може визначатися пріоритетна група громадськості, що переміщується у фокус ПР-зусиль організації.
Щоб уявити, як та чи інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо декілька прикладів. Якщо в країні, скажімо, пропонується нова програма охорони здоров'я, то в цьому випадку думка Академії медичних наук України як групи громадськості є ключовою. Організація або установа, яка ініціює програму, як і інші об'єднання, що підтримують дану ініціативу, повинні, насамперед, зосередити свою увагу на членах академії як цільовій громадськості, заручитися їхньою підтримкою, професійними та авторитетними міркуваннями і висновками. Адже без схвалення пропонованої програми охорони здоров'я з боку загальновизнаних фахівців АМН, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона з самого початку приречена на провал. Так само мають бути точно визначені пріоритетні групи громадськості, коли йдеться про економічне обґрунтування та політичну й громадську підтримку означеної програми.
Інколи пріоритизація груп громадськості може визначатися глобальними змінами в соціально-економічних або соціально-політичних умовах діяльності організації.
Практики паблик рілейшнз, особливо ті, що представляють організації (корпорації, фірми, політичні та громадські формування), постійно і уважно уточнюють списки внутрішньої і зовнішньої громадськості, визначають ті їх групи, які можуть мати виняткову вагу для реалізації певної конкретної програми. Відстежуються й ті групи громадськості, які не є пріоритетними, але на які може вплинути реалізація програми організації. При наявності повної і точної інформації про кожну з них організація може вчасно нейтралізувати можливі небажані наслідки для таких периферійних груп.