3. Визначення цільових груп громадськості

У системі паблик рілейшнз визначення груп громадськості для спрямованого впливу, як правило, виконують ПР-практики. Для них групи громадськості мають абстрактні назви, якими з прагматичних міркувань зручніше користуватися при плануванні програм. Ад­же відповідальним за планування потрібно певним чином ідентифіку­вати (дати назву) ті або інші групи громадськості, щоб потім визначи­ти цілі, стратегію та тактику реалізації ПР-програми. Але хоча надані так групам громадськості назви здебільшого абстрактні, проте вони, як правило, мають дійсних відповідників у соціальній реальності.

Найбільш загальною, проте й найменш корисною абстракцією, з точки зору потреб ПР-практики, є поняття «загальна громадськість». Якби у практиків паблик рілейшнз були у розпорядженні необмежені матеріальні ресурси, вони, напевне, взагалі б відмовилися від такої абстракції і мали справу виключно з конкретними індивідами. Але це малоймовірна ситуація.

Поширені в практиці паблик рілейшнз демографічні підходи до визначення груп громадськості не завжди виявляються корисними для розробки стратегічних ПР-програм. Адже простий перелік за­гальних категорій потенційних ключових груп громадськості не міс­тить вичерпної інформації для тих, хто розробляє й реалізує ці прог­рами. Такий перелік мало що говорить їм про те, як саме люди кож­ної із загальних категорій впливають на проблемну ситуацію та організацію або як вони підпадають під вплив останніх.

Негромадськість - це люди, які не стикаються з проблемною ситу­ацією, не втягнуті в неї або на яких не впливають організація чи інші люди. Рівень їх «включеності» настільки незначний, що вони не справляють будь-якого впливу на організацію, і організація у свою чергу не справляє помітного впливу на них.

Латентна громадськість включає об'єктивно причетних до проб­лемної ситуації людей, які ще просто не усвідомлюють своєї причет­ності до інших людей або організації з приводу даного питання або проблемної ситуації.

Обізнана громадськість - люди, які усвідомили, що на них певним чином впливає проблемна ситуація, або вони всі втягнуті в неї, але ще не обмінювалися думками (не спілкувалися) між собою з цього приводу.

Активна громадськість - люди, які усвідомили проблемну ситуа­цію і розпочали спілкуватися та організовуватися з метою приборкан­ня цієї ситуації.

Отже, найбільш корисними для програми паблик рілейшнз є ті визначення груп громадськості, які ґрунтуються на розумінні того, якою мірою люди втягнуті в проблемну ситуацію і як вона впливає на них, хто вони, де мешкають, до яких організацій належать, як вони чинять у даній ситуації тощо. Такі визначення виводяться з конкрет­ної ситуації, заради якої й планується ПР-втручання.

4. Пріоритетні групи громадськості

Практики сфери паблик рілейшнз мають спілкуватися і спілкуються не з громадськістю взагалі, а з її окремими групами. Кожна з численних груп громадськості має свої особливі потреби, ціннісні орієнтації, а то­му й вимагає використання особливих типів комунікації, підходів до се­бе. Часто між групами громадськості межі досить роз­миті і пересікаються між собою. Тому особливе значення зав­жди має визначення пріоритетних груп громадськості (пріоритизація). Завдання це нелегке, особливо якщо взяти до уваги той вплив, який справляють науково-технічний прогрес, «масовизація» суспільс­тва на взаємозалежність людей і організацій між собою. Звідси дедалі зростаючого значення для керівництва організацій набуває питан­ня, як упоратися з «павутинням» такої взаємозалежності.

Справді, всередині організації керівництво повинно безпосередньо мати справу з підлеглим йому персоналом різного рівня, з впливом різних ситуацій, що виникають при взаємодії цих підлеглих між со­бою. У той же час, коли йдеться про оточуюче організацію зовнішнє середовище, керівництво повинно мати справу із системою, до складу якої входять державні установи, профспілкові об'єднання, групи спо­живачів і багато інших взаємозалежних, часто взаємопов'язаних між собою організацій. Звідси завдання паблик рілейшнз якраз і полягає в тому, щоб ефективно регулювати процеси комунікації між керівниц­твом і цими різноманітними групами громадськості, які до того ж час­то тягнуть організацію в різні боки, немов «лебідь, рак і щука».

Тому істотного значення у практиці паблик рілейшнз надається ранжуванню значення тієї або іншої групи громадськості для діяль­ності конкретної організації в окремий проміжок часу. Залежно від цього за певних обставин (проблемних ситуацій) може визначатися пріоритетна група громадськості, що переміщується у фокус ПР-зусиль організації.

Щоб уявити, як та чи інша група громадськості стає пріоритетною, розглянемо декілька прикладів. Якщо в країні, скажімо, пропонуєть­ся нова програма охорони здоров'я, то в цьому випадку думка Акаде­мії медичних наук України як групи громадськості є ключовою. Орга­нізація або установа, яка ініціює програму, як і інші об'єднання, що підтримують дану ініціативу, повинні, насамперед, зосередити свою увагу на членах академії як цільовій громадськості, заручитися їхньою підтримкою, професійними та авторитетними міркуваннями і висновками. Адже без схвалення пропонованої програми охорони здоров'я з боку загальновизнаних фахівців АМН, особливо якщо це стосується суто медичних питань, вона з самого початку приречена на провал. Так само мають бути точно визначені пріоритетні групи громадськості, коли йдеться про економічне обґрунтування та полі­тичну й громадську підтримку означеної програми.

Інколи пріоритизація груп громадськості може визначатися гло­бальними змінами в соціально-економічних або соціально-політичних умовах діяльності організації.

Практики паблик рілейшнз, особливо ті, що представляють організації (корпорації, фірми, політичні та громадські формування), пос­тійно і уважно уточнюють списки внутрішньої і зовнішньої громад­ськості, визначають ті їх групи, які можуть мати виняткову вагу для реалізації певної конкретної програми. Відстежуються й ті групи гро­мадськості, які не є пріоритетними, але на які може вплинути реалі­зація програми організації. При наявності повної і точної інформації про кожну з них організація може вчасно нейтралізувати можливі не­бажані наслідки для таких периферійних груп.