3.2.2. Стратегическое планирование на предприятии

Фаза стратегического планирования неразрывно связана с процессом постановки цели. Процесс стратегического планирования предполагает, четкую разработку таких элементов системы планирования как целевая картина, целевые показатели, стратегии, предпосылки, мероприятия [2, 126]. Остановимся на более подробном рассмотрении таких элементов, как целевая картина и целевые показатели.

3.2.2.1. Целевая картина и целевые показатели

Понятие целевой картины обычно связывают с еще двумя важными для стратегического управления понятиями – миссия и видение. Следуя [4, 180], определим эти понятия.

“Миссия объясняет, какую роль компания хотела бы играть и какие задачи в связи с этим она собирается выполнять. В мисси содержится указание на основную цель существования компании,… из которой выводятся цели последующих уровней. Кроме того, миссия информирует об основополагающих ценностях компании и может быть дополнена базовыми принципами поведения”.

“Целевая картина возникает в результате письменной фиксации миссии и содержит информацию о направлениях деятельности и конкретных целях компании. Целевая картина создается для формирования общего, коллективно разделяемого представления об основополагающих целях и направлениях развития компании”.

“Видение можно охарактеризовать как представление компании о своем будущем развитии. Видение определяет фундаментальный характер организации и в отличие от миссии ограничена определенным периодом времени. Видение является следствием субъективных представлений руководства о будущей роли компании, ее ключевых характеристиках”.

В настоящее время в состав целевой картины предприятия обычно включают следующие компоненты :

1) цель роста,

2) цель развития,

3) цель извлечения прибыли.

Рост означает увеличение производства и продажи продукции, которые уже входят в ассортиментный набор предприятия. Цели роста, таким образом, могут предполагать: увеличение объема выпуска, расширение рынков сбыта для уже выведенных на рынок изделий.

Выделяют три возможных способа обеспечения роста компании [3]:

- органический рост, то есть рост на базе существующей корпоративной структуры. Темпы роста компании, превышающие темпы роста рынка, должны привести к увеличению ее доли рынка;

- приобретение других компаний. Данный способ роста является рискованным, если не подкреплен органическим ростом компании;

- диверсификация – уход в другие сферы бизнеса. Данный способ близок понятию развития. Рост часто отождествляют с развитием, однако распространено мнение [2, 17-18], что данные явления отождествлять не следует.

Понятие развития трактуется неоднозначно. В общем плане оно означает развитие от простого к сложному. Применяются также понятия «рыночное развитие», «организационное развитие». В настоящее время принято считать, что развитие означает производство новых изделий, использование новых технологий или новых методов организации производства, выход на новые рынки или использование новых каналов сбыта и т.п. При этом развитие должно предполагать “направление ресурсов туда, где они могут обеспечить максимально высокую конкурентоспособность в течение максимально длительного периода” [3, 88].

Прибыль нельзя рассматривать лишь как результат деятельности. Прибыль должна выступать в качестве цели, поскольку, как известно, прибыль является средством самофинансирования компании [6]. При этом прибыль как цель должна быть обоснована, а не “назначена”.

Все три элемента целевой картины находятся в сложном взаимодействии. С одной стороны, залогом получения прибыли являются рост и развитие компании, с другой стороны, в целях роста и/или развития в краткосрочной перспективе частью прибыли приходится жертвовать, то есть всю прибыль нельзя использовать на цели потребления. Сложной проблемой является нахождение соотношения между целями роста и развития. Таким образом, в долгосрочной перспективе между целями роста, развития и прибыли должен быть установлен баланс. Вместе с тем, в краткосрочной перспективе какой-либо из элементов целевой картины может доминировать.

На этапе стратегического планирования должен быть осуществлен переход от формулировки целевой картины к формулировке целей и целевых показателей. Как уже было отмечено, целевая картина описывает задачи, стоящие перед компанией. Цель представляет собой то состояние, к которому стремится компания.

Процесс постановки целей должен осуществляться с соблюдением ряда требований [2, 21-22] :

- результативность, то есть ориентация на некий показатель, а не на

отклонение от показателя,

- конкретность, то есть количественное выражение целей, что требует

использование такого инструмента как бюджетирование,

- достижимость, что, одновременно, предусматривает и напряженность

планов.

Целевые показатели формулируются в процессе “распада” целей на частные цели (подцели).