1. Рекламные ролики.

Они могут быть игровыми, документаль­ными, мультипликационными.

Достоинства роликов — высокий уровень психологического воз­действия на потребителя.

Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более вы­сокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вы­звать раздражение телезрителя.

2. Рекламно-технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицен­зии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике между­народной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя про­должительность не превышает 20 мин экранного времени).

3. Рекламно-престижные фильмы предназначены не для пря­мой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его техниче­ской оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направ­ленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, по­стоянное совершенствование производства и повышение его техниче­ского уровня; о спонсорской деятельности предприятия.

Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Мак­симальная — до 45 мин.

4. Заставка представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформ­лении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится раз­мещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во вре­мя демонстрации заставки, прогноза погоды и т.п.

5. Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, пе­редающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и. одновре­менно с голосом, на экране подается письменная информация (номе-Ра телефонов и факса).

6. Спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от вре­мени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

7. Участие в специализированных программах. Есть телепереда­чи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компью­терных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

8. Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наибо­лее дешевый вариант телерекламы.

9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размещенный рекламный щит, спон­сорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекла­модателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

10. Кабельное телевидение. Главными его преимуществами яв­ляются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С по­мощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследо­вания потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне прожива­ния потенциальных потребителей).

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация.

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополу­чия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни.

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобс­тва и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.

Рекламные ролики различаются и по технологии съемки. С техноло­гической точки зрения бывают:

1) постановочные ролики;

2) ролики с использованием компьютерной графики;

3) постановочные ролики с элементами компьютерной графики.

В зависимости от технологии съемки постановочные ролики бывают снятые:

=> на кинопленку (16 мм, 35 мм);

=> на цифровую пленку (Betacam, DV, HDV).

Характерис­тики распределения аудитории по времени:

• Утренние информационные программы (6:00 - 9:00) смотрит около 10 % телеаудитории, всплеск внимания аудитории наблюдается в 7:00 - 7:45; цена эфира в утренние часы намного (в 20 раз) ниже цены времени в ве­черних новостях.

• Передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11-15 % телеаудитории, и в этом случае цена времени намного (в 10 раз) ниже.

• Учебные программы смотрит чаще молодежь (17 % телеаудитории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать в это время.

• В дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13:00 - 13:30; 14:30-15:15; 17:00-17:30.

• Быстрое нарастание объема аудитории происходит в промежуток 18:00 - 20:30; пик зрительского внимания наблюдается в 20:30 - 21:30. Эти промежутки эфирного времени вместе образуют «прайм-тайм» - са­мое эффективное время трансляции рекламы. У каждого канала может быть свой прайм-тайм.

• Программы позднего вечера после 23:00 собирают 3-5 % телеауди­тории, причем очень своеобразной.

Таким образом, наиболее эффективное время трансляции рекламы:

=> в сутках - раннее утро и вечер;

=> на неделе - суббота;

=> в году - январь, февраль, март.

Расценки на рекламное время зависят от четырех основных факто­ров:

=> времени суток;

=> популярности программы, до, после или внутри которой размеща­ется реклама;

=> длительности ролика;

=> количества передач в эфире.

11Реклама в прессе

ПРЕССА – представлена:

1. газетами (ежедневными и еженедельными),

2. журналами,

3. справочной литературой (бюллетени, справочники, путеводители и др.),

4. специализированные еженедельники типа рекламного приложения.

Классификация прессы

1) По категории читателей:

• общественно-политическая пресса – рассчитана на широкий круг читателей;

• специализированные издания – рассчитаны на определенный круг читателей.

2) По территориальному признаку:

• транснациональные газеты – распространяются в нескольких странах мира;

• национальные (центральные) газеты и журналы;

• местные (региональные) издания – в пределах определенного крупного населенного пункта;

• локальные издания – в пределах 1 населенного пункта или его части, предприятия.

3) По содержанию:

• Информационные – в основном содержат редакционные материалы и относятся к традиционному виду газет;

• Рекламные – большая часть издания предоставлена под рекламу.

4) по тиражу:

• Малотиражные – десятки и сотни экземпляров;

• Многотиражные – от 1000 до 1 млн. экземпляров.

• В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека.

5) по периодичности:

• Ежедневные – публикация новостей;

• Еженедельные издания (часто являются приложениями к ежедневным) – обозревают и комментируют события недели, больше внимания уделяют новостям культуры, спорта, индустрии, развлечений;

• Ежемесячные.

6) по формату:

• Полноформатные (А2) – более солидны и больше подходят для рекламы дорогих товаров (услуг);

• Малоформатные (А3).

Существуют 2 способа распространения изданий, по которым можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах:

1. индивидуальная подписка;

2. розничная продажа в торговых точках.

Преимущества рекламы в прессе:

1. низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях);

2. гибкость;

3. избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов и демографических характеристик (особенно в специализированных изданиях);

4. высокая степень доверия к напечатанной информации;

5. значительная аудитория «вторичных» читателей;

6. рекламное объявление может быть обширным по содержащейся в нем информации;

Недостатки рекламы в прессе:

1. невнимательное отношение к рекламе у читателей;

2. недостаточная оперативность (особенно у журналов);

3. кратковременность существования газет,

4. низкое качество газетной бумаги делает непривлекательными рекламные объявления;

5. высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации.

Критерии выбора прессы для размещения рекламы:

1. содержание рубрик издания и их ценность для потнециальных клиентов (потребителей);

2. читательская аудитория;

3. тираж издания, в том числе оплаченный (количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели), расщепленный (резмещение рекламы в части тиража, предназначенного для определенного географического района) и динамика тиража;

4. периодичность выхода;

5. затраты – стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;

6. технология выпуска издания, от которой зависит способ изготовления и предъявления оригинал-макета рекламы;

7. размер рекламы в издании (может быть жестко оговорен, зафиксирован только по ширине и т.п.);

8. льготы и скидки, практикуемые в издании для рекламодателей.

Кроме того при выборе издания следует учитывать, что газет и журналы как вид прессы имеют свои особенности.

ГАЗЕТЫ:

• Являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все слои общества;

• Являются локальным средством информации, охватывающим конкретный географический рынок;

• Затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека;

• Читаются избирательно, т.к. каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему;

• Своевременны, т.к. т.к. в первую очередь предназначены для подачи новостей;

• Чтение газет сконцентрировано во времени, газет читаются в тот же день;

ЖУРНАЛЫ:

• На подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель;

• Медленно читаются, а значит и эффект от рекламы тоже замедленный ( у ежемесячных журналов – от 1 до нескольких месяцев);

• Меньший охват аудитории (тиражи журналов на порядок меньше чем газет);

• Журналы не любят давать рекламу меньше ¼ полосы, соотвественно стоимость рекламы в журналах значительно выше;

• Качество рекламы в журналах высокое (особенно в глянцевых), следовательно можно более выгодно представить товар;

• позволяют рассылать не только рекламные материалы, но и рекламные образцы товаров (шампуни, звуковые страницы и т.п.). Можно печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала;

• через журналы достижимы узкие целевые группы;

• реклама в журналах живет дольше: их читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру;

• читатели часто воспринимают грамотно подготовленный материал не как рекламу, а как полезную статью;

• рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, имеет усиленный эффект;

• в журнале можно опубликовать длинные и подробные рекламные материалы;

• люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости как в газетах. Следовательно, у потребителей и более ввысоке качество восприятия рекламы;

• у журналов очень большая величина вторичных читателей, т.к. их читают не только те ктто подписывается или покупает журнал.

Рекомендации по увеличению читаемости РО:

1. каждое РО должно содержать полное описание товара, следует исходить из того, что каждое объявление – это единственный шанс, чтобы продать товар читателю сейчас или никогда; в РО следует включать конкретную и наиболее полную информацию. Доказано, что люди готовы читать длинные объявления, если находят в них нужную информацию. Задумав купить мебель или пылесос, человек заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в этом РО для него нет никаких дополнительных полезных сведений;

2. чтобы читателю было легче знакомится с большим по объему РО, рекомендуется длинный текст разбить на части, каждую из которых начинают с небольшого подзаголовка – его обычно выделяют при печати другим шрифтом или цветом;

3. если в РО содержится множество цифровых данных, характеризующих товар, то рекомендуется не вводить их в основной текст, а дать в конце Ров виде небольшой таблички «Технические характеристики»;

4. постараться достичь «разговорности» в рекламе, язык профессионалов допустим только в том случае, если РО помещается в специализированн6ое издание;

5. если начать основной текст с большой первой буквы, то читаемость увеличивается в среднем на 13 %;

6. первый абзац должен содержать не более 11 слов. Все абзацы должны быть как можно короче, длинные – утомительны;

7. расположите рекламный текст в колонки не более чем по 40 литер в ширину. Большинство людей овладевают привычкой читать газеты, где применяются колонки из примерно 26 литер. Чем больше ширина столбца, тем меньше читателей;

8. шрифт меньше 9 пт (1 пт = 0,376 мм) трудно читается большинством людей;

9. легко читать шрифт с засечками;

10. незаконченные абзацы увеличивают читаемость, за исключение последнего абзаца, который лучше не обрывать посреди строки;

11. время от времени вставляйте иллюстрации;

12. выделяйте абзацы стрелками, звездами, пометками на полях;

13. никогда не помещайте рекламный текст в негативе (белые буквы на черном) – очень быстро утомляет глаза;

14. если применить между абзацами пунктирные линии, то можно увеличить читаемость в среднем на 12 %%

15. должен быть только один зрительный центр;

16. прописными буквами можно выделять только отдельные слова и предложения, а не блоки текста, т.к. в противном случае чтение текста затруднительно