10 Телевидение как канал распространения рекламы

Достоинства телерекламы:

• единственная среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую одновременно визуальное и звуковое воздействие;

• мгновенность передачи, что позволяем контролировать момент по­лучения обращения;

• избирательность воздействия на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет ка­бельное телевидение;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабыва­емых образов;

• способна показать зрителю, как он может использовать рекламиру­емый товар, а также последствия его использования;

• факт присутствия организации на телеэкране может создать впе­чатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• возможность повторения рекламы несколько раз в течение дли­тельного времени;

• огромный охват покупателей телерекламой.

Недостатки телерекламы:

• главная причина ограничения телевизионной рекламы - высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в передачах продолжительностью от 5 с до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

• часто созданные ролики оставляют впечатление серости и непро­фессионализма, что вызывает раздражение и снижение доверия к фирме;

• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

• усталость телезрителей от рекламы, т.к. каналы стараются синхро­низировать выход рекламы.

Технологии размещения рекламы на телевидении можно разделить на фиксированную и рейтинговую.

Фиксированное размещение - это модель, которая наиболее распро­странена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекла­модатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекла­модатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его телереклама, и следит за тем, чтобы его условия выполнялись. В Беларуси размещением рекламы на общенациональных телеканалах занимается специальное агентство при Белтелерад иокомпан и и.

Основное достоинство такого размещения рекламы на TV - в про­стоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обос­нованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение по рейтингам - это вторая модель, в основе которой ле­жат социологические данные. Модель «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP» — это более сложная технология размещения теле­рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах России, предпринимаются попытки внедрить се в регионах.

Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекают из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве тако­вых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные монито­ринга телевизионного эфира.

Формы телерекламы:

1) Ведущий в кадре. Он произносит коммерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируется рекламный ролик. Реклама может подаваться «с напором» или спо­койно. Главное правильно подобрать исполнителя. Упор необходимо сделать на простоте, откровенности и непосредственности общения ве­дущего со зрителями. Эта форма подачи рекламы не требует сложного оборудования и ее можно использовать в сочетании с демонстрацией.

2) Зарисовка с натуры. Целесообразна в случае, когда рекламода­тель хочет донести до потенциальных покупателей простые коммерче­ские аргументы. На экране разыгрывается мини-спектакль. Персона­жи встречаются на кухне, на улице и т.д., обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что товар (услуга) так или иначе может служить раз­решению этих проблем, и расходятся осчастливленными.

3) Отзывы и мнения «простых людей». Правдивое свидетельство делает рекламу весьма эффективной. Наилучший источник такого свидетельства —довольный покупатель. Следует правильно подбирать человека в соответствии с типом товара (услуги) и стратегическими целями. Если подать ситуацию должным образом, ролик может обрести черты достоверности, благодаря чему наладится взаимопонимание между зрителем и персонажем (которого воспринимают «как себя»). С другой стороны, подобный прием может показаться наигранным и вызвать подозрение.

4) Мультипликация. Обеспечивает полную свободу для представ­ления всевозможных сочетаний животных, предметов и графических элементов, которые окажутся полезными с точки зрения передачи в рекламе важного обращения и воплощением живого действия. Это позволяют сделать существующие совершенные методы компьютер­ной графики и имитации. Традиционные методы анимации включа­ют использование рисунка, кукол-марионеток, фотографий, пласти­линовую мультипликацию.

5) Демонстрация товара и сравнение. Демонстрация — это именно тот особый, убедительный тип телевизионной рекламы, который по­могает потребителю представить себе, как он смог бы пользоваться данным товаром (услугой), если бы он у него был. Товары (услуги) мо­гут демонстрироваться тремя способами: в процессе использования, в сравнении с конкурентными, «до» и «после». Проблема заключается в том, как сделать показ интересным и захватывающим, поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более четко выра­жена, понятна, уместна. Важно располагать объективной информаци­ей, подтверждающей превосходство рекламируемого товара (услуги).

6) Показ образа жизни. Используется, когда хотят представить пользователя, а не товар (услугу). Люди так или иначе проявляют себя в обществе других. Они дружески беседуют в кафе, от души веселятся на карнавале, на дискотеке, общаются в туристическом походе. А товар (услуга) предстает в виде связующего элемента их занятий. Рекламное обращение телеролика стремится донести мысль: «Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать? Если так, то вам, возмож­но, следует подумать о ...». Внимание зрителей привлекают изобрази­тельными элементами и музыкальным оформлением с концентраци­ей внимания на людях.

7) Зрительная символика товара или новая волна. Это зрелищ­ные ролики плакатного типа, со стремительным монтажом и частым использованием символики в рекламном ролике. Это подход с кон­центрацией на товаре (услуге).

Существуют следующие виды телерекламы: