Характеристика каналов распространения рекламы
Критерии выбора каналов распространения рекламы:
Охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
Управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
Сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
Соответствие канала целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, - стиль жизни, социокультурные характеристики.
Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты - для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение - для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.
Анализ выбора каналов конкурентами. Цель - не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой - радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.
Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов - различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.
6 Система регулирования маркетинговых коммуникаций
Принципы регулирования МК:
1 Пристойность
2 Честность
3 Социальная ответственность
Маркетинговая коммуникация должна уважать человеческое достоинство и не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации
4 Достоверность
Маркетинговая коммуникация должна быть достоверной и не вводить в заблуждение относительно товаров, услуг и т.д..
5 Корректное использование технических/научных данных и терминологии
6 Корректное использование терминов «бесплатно» и «гарантия»
7 Идентификация
Маркетинговая коммуникация должна быть ясно различима, как таковая, в любой форме и при любом способе распространения. Когда реклама появляется в средстве массовой информации, содержащем новости или редакционный материал, она должна быть представлена таким образом, чтобы ее можно было легко распознать в качестве рекламы, а идентичность рекламодателя была очевидна.
Маркетинговая коммуникация не должна искажать ее подлинную цель. Она не должна представляться, как, например, исследование рынка или изучение потребителей, если ее цель является коммерческой, например, продажа товара.
8 Идентичность Маркетинговая коммуникация должна, когда это целесообразно, включать контактную информацию с тем, чтобы предоставить возможность потребителю без труда установить контакт с участником рынка.
9 Сравнения Маркетинговая коммуникация, содержащая сравнения должна быть выполнена таким образом, чтобы сравнение не могло ввести в заблуждение и соответствовало принципам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, которые могут быть подтверждены, и не должны отбираться недобросовестно.
10 Клевета Маркетинговая коммуникация не должна содержать клевету на какое-либо лицо или группу лиц, фирму, организацию.