3 Система маркетинговых коммуникаций: понятие, цели и задачи, этапы построения системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – комплекс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров на рынке, удовлетворение потребностей покупателя и получение прибыли.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение потребителей.

задачи маркетинговых коммуникаций:

− информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

− убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

− создание образа – формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

− подкрепление – удержание постоянных потребителей.

этапы создания системы МАРКЕТИНГОВЫХ коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

4 Структура маркетинговых коммуникаций.

Система МК включает основные и синтетические средства МК.

К основным средствам МК относятся:

1. реклама;

2. прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

3. паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

4. стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Амер. маркетинговой ассоциации). Не любая информация – реклама, но любая реклама – информация.

2. Прямой маркетинг (direct marketing, DM) - непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль непассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

3. Паблик рилейшнз – формирование системы гармоничной коммуникации организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей предприятия.

4. Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги (Ф. Котлер)

К синтетическим средствам МК относятся:

1. брэндинг;

2. спонсорство;

3. участие в выставках и ярмарках;

4. интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

5. неформальные вербальные МК

1. Брэнд (brand) — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цен , его истории, репутации и способа рекламирования . Брэнд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда "

Брэндинг - управленческая технология создания брэнда и управления им.

2. Участие в выставках и ярмарках. Выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

3. Спонсорство ( «спонсоринг», реже - «шефство»). Термин происходит от англ, sponsor - плательщик, финансист.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

4. Интегрированные МК в местах продаж (ИМКМП) – комплексное синтетическое средство МК, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, с добавлением синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих МК (упаковка, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.

5. Неформальные вербальные МК – слухи.

Неформальные вербальные коммуникации представлены слухами и молвой.

Слухи с точки зрения МК – совокупность неформальных не имеющих официальных рамок вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке из уст в уста. Слухи могут быть внешние и внутри самой организации.

Характеристики слухов:

1. самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);

2. однократная воспроизводим ость перед конкретным адресатом;

3. спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);

4. невысокая степень контролируемости;

5. повышенный уровень помех и шумов;

6. высокий уровень искажаемости по пути следования сообщения;

7. невысокая степень достоверности;

8. невысокое доверие к слухам;

9. наличие социальных барьеров – слухи, как правило распространяются внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою (бизнесмены и обычные люди);

10. отсутствие избирательности целевой аудитории;

11. повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Преимущества слухов – низкая стоимость или бесплатность контакта, самотранслируемость.

Главный недостаток слухов – недостаточная контролируемость.

Основные проблемы слухов:

1. выбор методов конструирования слухов – слухи, которые будут распространяться в среде бизнесменов, должны конструироваться иначе, чем слухи, которые будут распространяться среди пассажиров автобусов и поездов.;

2. выбор методов распространения слухов (канала распространения).

Классификация слухов

1. по охватываемой территории:

• локальные (предприятие);

• региональные (смена губернатора области);

• национальные (государство);

• международные (могут быть очень редко, источниками являются СМИ);

2. по времени:

• кратковременные;

• долговременнные;

• постоянные (ситуация в стране будет улучшаться);

• цикличные (после выборов нового парламента курс национальной валюты резко упадет);

3. по задачам:

• позитивные (работают на положительный имидж фирмы) – корпоративные мифы;

• контрслухи (опровержение какой-либо информации);

• антиреклама (слухи о конкурентах);

4. по характеру происхождения и распространения:

• спонтанные – возникают вследствие недостатка официальной информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов, их анализ;

• генерируемые (запускаемые): сообщения, отправляемые в форме слухов и слухи, ставшие следствием воздействия средств МК.

5 Каналы распространения рекламы

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями.

Обычно различают пять основных медиаканалов распространения рекламы: телевидение, пресса, радио, кино и Интернет. Все они составляют общепринятое понятие - медиапространство.

Медианоситель (или медиасредство, рекламоноситель) - это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение (например, газета «Ваш каприз», телеканал «РТР» и т.д.)).