установить, какие задачи должны быть решены благодаря комплексу стимулирования сбыта и рекламе, и в частности, определить необходимые средства для проведения отдельных рекламных мероприятий. Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и даст размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка задач фирмы.

16Понятие и характеристика связей с общественностью (паблик рилейшнз)

PR – с английского «связи с общественностью» - комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленный на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведения людей.

С точки зрения маркетинга PR – формирование системы гармоничной коммуникации организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

PR – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги, фирмы.

Основные черты PR как средства МК:

1) широкий охват потребительской аудитории;

2) повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

3) достоверность или иллюзия достоверности;

4)относительно высокий уровень респектабельности;

5)большая, чем у рекламы неопределенность в измерении эффекта воздействия;

6)ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

7) многообразие применяемых форм;

8) относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Основные цели PR:

1. Создание и поддержание благоприятных отношений с ключевыми сообществами (клиентами, конкурентами, поставщиками, партнерами, инвесторами и т.п.);

2. Управление внутрикорпоративными отношениями;

3. антикризисное управление, разработка мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

4. построение и поддержание отношений со СМИ;

5. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов);

6. работа с общественными организациями и государственными учреждениями и др.

Основные этапы стратегического планирования и проведения PR-компании:

• оценка сложившейся ситуации;

• формулирование целей компании;

• определение и изучение целевой аудитории;

• выбор инструментов воздействия в рамках PR;

• разработка бюджета;

• проведение запланированных мероприятий;

• заключительный контроль итогов компании и оценка ее эффективности.

СРЕДСТВА достижения целей PR:

1. Связь со сми:

• организация фирмой пресс-конференций, на которых обсуждаются проблемы деятельности фирмы;

• рассылка в СМИ пресс-релизов или пресс- бюллетеней (набор информационных материалов для публикации статьи редакцией);

• производство при участии фирмы теле – и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере деятельности, носящих некоммерческий, не рекламный характер, а научно-популярный, очерковый, событийный жанр;

• установление доброжелательных и по возможности дружественных связей с редакторами и сотрудниками СМИ (журналистское лобби);

• организация интервью руководителей и других сотрудников фирмы со СМИ;

2. Pr посредством печатной продукции:

• публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

• издание фирменного пропаг. проспекта (история, наиб. знач. достиж-я, структ. и рук-ли);

• издание фирменного журнала (организация др. СМИ – наиб. дорогой вариант).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций, также фирма сама может являться инициатором проведения научного симпозиума или семинара.

4. Организация фирмой мероприятий событийного характера.

Серый PR – заказанные статьи, которые оплачиваются фирмой не как реклама;

Черный PR – заказ фирмой статей, компрометирующих конкурентов.

Виды информационных поводов:

• юбилей фирмы;

• круглое число произведенных фирмой товаров, услуг;

• открытие нового филиала, торговой точки и т.п.;

• проведение фестиваля, конкурса;

• встреча со знаменитостями;

• выпуск годового отчета;

• проведение исследования, опроса;

• объявление о назначениях;

• присуждение премий, наград;

• выступление с протестом и др.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления:

• формирование лобби: выдвижение фирмой своих в органы гос. управления;

• представление товаров-новинок руководителями государства;

• привлечение 1 лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой;

6. Pr в Интернете:

• собственная веб-страница;

• рассылка пресс-релизов по электронной почте;

• участие в интернет-конференциях;

• издание собственных электронных газет и журналов.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие фирмы в процессе производства художественных и телефильмов.

8. Презентации фирмы, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки

иНСТРУМЕНТАРИЙ PR:

1) пресс-релиз – это короткое сообщение , повествующее о предстоящем событии (мероприятии), главная цель которого – привлечь внимание СМИ новой информацией

2) пресс-кит – набор материалов, предназначенных для СМИ

Пресс-кит может состоять из:

- пресс-релиза;

- фоновой информации (информация о компании, имеющая описательный характер);

- биографии (чаще руководителя компании);

- именной статьи (текст выступлений представителя компании, содержит информацию, разъясняющую позиции компании по определенным вопросам, подписанную одним из главных лиц компании);

- фото- и видеоматериалы;

- программу мероприятий;

- список гостей;

- интервью с основными действующими лицами;

- занимательную статью (курьезный случай, юмористическая зарисовка);

- историю из жизни (может рассказывать об удачном использовании продукта покупателями)

1. Пресс-конференции;

2. презентации – более зрелищные и дорогие чем пресс-конференции, требуют обязательного фуршета, определенной одежды;

3. электронные презентации – набор слайдов, которое готовятся с помощью программы Microsoft Power Point$

4. Деловые письма;

Обязанности PR-специалистов

завоевание доверия общественности методами PR

работа с инвесторами;

улучшение отношений с общественностью после публикации критики;

повышение информированности ключевых групп об участии предприятия в общественной жизни;

освещение спонсорской, благотворительной и социальной деятельности предприятия;

поддержание, смена, корректировка, формирование имиджа первых лиц предприятия;

распространение материала в СМИ;

мониторинг прессы и электронных СМИ;

создание и поддержание информационных баз данных, справочной библиотеки;

организация специальных мероприятий;

поддержание отношений с местными органами власти;

бюджетирование PR кампаний, акций;

стратегическое планирование ПР-кампаний;

оценка эффективности ПР-кампаний.

Основные требования к сотрудникам PR;

• высокие личные коммуникативные способности;

• хорошие знания специфики деятельности организации;

• обязательность и пунктуальность;

• внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

• наличие связей в журналистской среде;

• желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.

17Прямой маркетинг. Особенности реализации

Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества, как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара, как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Виды прямого маркетинга:

• личная продажа;

• прямая почтовая рассылка;

• продажа по каталогам;

• телемаркетинг;

• продажа по телевидению, и другие средства СМИ;

• сетевой маркетинг.

1. Личная продажа. Эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд. долл. В США работает более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам.

Для успеха телемаркетинга необходимо иметь и постоянно обновлять базу данных о клиентах и потенциальных покупателях; заниматься отбором и специальной профессиональной подготовкой персонала, стимулировать его работу для получения ожидаемого эффекта; провести исследования для установления лучшего времени обращения к организациям и частным клиентам; составить и протестировать текст обращения, начало и конец разговора, ожидаемые вопросы и ответы.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки.

В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

Откликнувшиеся на рекламу — это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

Составной список создается по разным источникам — телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители. О компьютерных базах данных речь пойдет ниже.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты — одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные эмпирические правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” — его имени;

• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

• текст должен напоминать личную беседу.

Тщательно проработанный адресный список и надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

• избирательность аудитории респондентов;

• гибкость при охвате аудитории;

• возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;

• возможность тестирования новых идей;

• более четкий контроль.

Другими словами, необходимо выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

Следует отметить, что прямая рассылка может быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

Преимущество этих каналов рассылки — в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Голосовая почта — это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. “Голосовой почтовый ящик” может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки — “маркетинг прямых заказов”.

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;

• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;

• предлагать товары высокого качества;

• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;

• качественно оформлять каталог;

• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Продажи по каталогам растут: если в 1990 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 1994 г. — 13 млрд.

5. Продажи по телевидению и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться с помощью рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об обьекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

В 1992 г. общенациональные американские рекламодатели (Coca Cola, Revlon, Appleи др.) стали выпускать 30-минутные информационные рекламные программы, которые вскоре стали весьма популярны среди крупных фирм, что объяснялось несколькими причинами:

• информационная реклама была воспринята телезрителями как новая передача и опрос показал, что ее смотрят около 50% взрослого населения;

• после первого показа такой рекламы компанией “Эппл” по указанному в ней контактному телефону позвонило 100 тыс. телезрителей;

• последователи первых рекламодателей убедились в эффективности таких программ, которые дали активную ответную реакцию и заметный рост заказов, что позволило не только окупить стоимость эфирного времени, но и получить прибыли.

Крупнейшие рекламные агентства стали создавать фирмы по выпуску информационных рекламных программ (например, “Саатчи и Саатчи” — фирму “Хадсон Стрит Партнерз”).

Информационная реклама была взята на вооружение компанией “Филипс”, которая израсходовала более 20 млн. долл. на производство и эфир двух роликов. Но они оказались столь удачными, что многие телеканалы стремились их показать. В ответ на звонки по указанному контактному телефону компания “Филипс” рассылала респондентам послания, каталоги, список розничных магазинов. Продажи значительно выросли.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить по предлагаемому телефону для прямого контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с цены, применяются другие средства мотивации покупок.

6.Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг — современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

• коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

• глобальная компьютерная сеть Internet,обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet.Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Сетевой маркетинг дает немало преимуществ, как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. Сетевой маркетинг может приобретать различные формы. Фирмы создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня рождения, праздника или другого торжества.

Базой данных компании пользуются для разработки маркетинговых профамм, планирования инноваций в товарной политике, выбора способов продвижения товара, а также для телемаркетинга, прямой почтовой рассылки. Финансовые затраты на создание базы данных окупаются в зависимости от ее качества и степени извлечения из нее той полезности, которая в ней заложена.

Эффективность интерактивного маркетинга в целом и использование базы данных особенно во многом зависят от грамотно разработанных целей и задач сообщения, направляемого потенциальному покупателю (заказчику, клиенту); от степени персонификации послания; от привлекательности предложения;

от выбранного способа связи с респондентом (средства коммуникации). Каждая из этих составляющих успеха должна быть направлена на обязательное получение ответной реакции, будь то заказ, согласие посетить выставочный зал и пр., выполняется не только главная цель — продажа, но компания получает и оперативную информацию для актуализации базы данных.

Алгоритм проведения директ-маркетинговой компании:

- формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики;

- определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение;

- четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя;

- определение предварительного бюджета ДМ-кампании;

- формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория;

- разработка идеологии общения — определение степени персонализации обращения, выбора тона и стиля общения, разработка основной идеи, которые будут положены в основу кампании;

- выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.;

- составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным;

- разработка плана сопутствующих мероприятий;

- четкое распределение функций участников ДМ-кампании;

- разработка «упаковки».

- непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании;

- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

18Личные продажи товаров в смк

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

- Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

- Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

- Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Существует несколько различных видов личной продажи:

- Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

- Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

- Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

1 этап - установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;

2 этап - подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3 этап - завоевание расположения целевой аудитории;

4 этап - представление товара, презентация;

5 этап - преодоление возможных сомнений и возражений;

6 этап - завершение продажи, заключение сделок;

7 этап - послепродажные контакты с покупателями.

Управление личными продажами включает следующие решения:

1. определение районов деятельности и численности торгового персонала

2. организация управления торговым персоналом. Управление может осуществляться:

• по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;

• по товарам, когда товары различны, а торг. предст-ли специализ-ся на конкретных видах;

• по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания;

• комбинированно.

1. планирование продаж производится с учетом установления квот по продаже товаров в расчете на 1 торгового представителя или на определенную территорию;

2. разработка графиков посещений и маршрутов передвижений самим торговым представителем

3. Использование современной технологии персональных продаж, включающей этические и психологические приемы воздействия на покупателя, знание типологии личности, умение предвидеть поведение покупателя.

4. Обучение торгового персонала – при этом особое внимание уделяется следующим вопросам:

• история и культура предприятия, система управления;

• маркетинговая политика, стратегия и тактика;

• знание продуктов предприятия и продуктов-конкурентов;

• знание потребителей и рынков предприятия;

• знание современных технологий продаж;

• развитие личных качеств персонала. По мнению специалистов, торговому представителю для успешной деятельности требуются: большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов.

7. Определение бюджета персональных продаж – он определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач продвижения товаров на рынок. Количество торговых представителей определяется как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещения к среднему количеству посещений для одного представителя.

Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.

19 Стимулирование продаж

СТИС – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, уже известного покупателю. Задачи СТИС:

• побуждение к последующим покупкам товара, приобретению его большими партиями;

• побуждение покупателей к регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования:

1. тип товара или рынка: фирмы–производители товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, личную продажу и связи с общественностью; фирмы-производители товаров промышленного назначения основную часть средств тратят на личную продажу, а только потом тратятся на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью; кроме того личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования);

2. степень готовности покупателя к совершению сделки: на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и связи с общественностью, на этапе завершения сделки – в личную продажу);

3. этап ЖЦТ: (на этапе выведения и роста – реклама и связи с общественностью, на этапе зрелости и спада – стимулирование сбыта);

4. выбор стратегии обеспечения продаж (если фирма выбирает стратегию «проталкивания» товара, то средства идут, в первую очередь, на личную продажу, а если выбирается стратегия привлечения потребителя к товару – на рекламу и стимулирование сбыта с целью формирования долговременного спроса).

Методы исчисления бюджета комплекса стимулирования:

1. Метод исчисления «от наличных средств» - определение суммы, которую фирма может себе позволить истратить на стимулирование;

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - отчисляется % прибыли в установленной доле от объема продаж

3. Метод конкурентного паритета – на уровне соответствующих затрата конкурентов;

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач»

СТИС может осуществляться по трем направлениям:

1. СТИС по отношению к покупателям – это предложение коммерческой выгоды тем, кто товары приобретает для конечного пользования. Основными средствами стимулирования сбыта являются:

• скидки с цены;

• кредит в различных его формах;

• зачет – прием подержанного товар в счет 1 взноса за новое изделие;

• презентации новых товаров;

• экскурсии на предприятия-изготовители;

• этикетки с указанием цены;

• образцы на пробу;

• торговая скидка (без торговой наценки);

• купоны и ваучеры;

• распродажа; игры и конкурсы; лотереи;

• клубы потребителей;

• рекламные вкладыши с информацией о товаре;

• инструкции по применению;

• реклама в местах продаж;

• демонстрации товаров;

• фирменные подарки и сувениры;

• выставки; продажа товаров в наборах;

• упаковка; упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов и др.

2. СТИС по отношению к посредникам – это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. Основные средства СТИС:

• премии и подарки;

• компенсация затрат на рекламу;

• призы, сувениры;

• предоставление бесплатно или на льготных условиях спец. оборудования для сервиса;

• торговые брошюры.

3. СТИС по отношению к продавцам (персонал магазинов, торговых центров и демонстрационных залов) – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта. Основные средства:

• денежные вознаграждения и ценные подарки;

• предоставление дополнительных дней отпуска;

• развлекательные поездки и походы за счет фирмы.

Этапы разработки и реализации программы СТИС:

1. выбор целевой группы для проведения мероприятий СТИС;

2. определение задач стимулирования;

3. выбор средств стимулирования;

4. определение продолжительности мероприятия по СТИС;

5. расчет бюджета стимулирования – складывается из затрат на подготовку замысла, непосредственных затрат на мероприятие (скидки, призы, вознаграждения) и затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и т.п.);

6. контроль и проверка эффективности мероприятия – осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятия и в период его проведения.

20Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций

Торгово-промышленная выставка (Exhibition. Exposition) - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам

Торговая ярмарка (Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки

Значение выставок-ярмарок:

• обеспечивают непосредственное общение;

• экономят время покупателей и продавцов;

• представляют товары в их естественном виде;

• предоставляют возможность покупателям сравнивать однородную продукцию;

• содействуют механизму обмена информацией;

• содействуют повышению авторитета предприятия, приобретению опыта профессиональных контактов, повышают квалификацию сотрудников.

КЛАССИФИКАЦИЯ:

по месту проведения:

• внутри страны:

• региональные;

• межрегиональные;

• национальные;

• международные;

• за рубежом:

• региональные (100 км)

• межрегиональные;

• национальные;

• международные;

• выставки-ярмарки с переменным местом проведения;

• передвижные выставки-ярмарки:

• плавучие;

• ж/д

1. по частоте проведения:

• периодические

• ежегодные

• сезонные

2. по направлению работы:

• по осуществлению продаж;

• информационно-ознакомительные;

• проводимые в целях развития коммуникационных контактов;

3. по виду предложения товаров:

• универсальные;

• многоотраслевые;

• отраслевые;

• выставки потребительских товаров.

4. по спросу:

• товаров широкого потребления;

• технологий;

• товаров промышленного назначения и др.

Схема организации крупной междугародной вытсавки включает следующие основные этапы:

1) Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы. При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2) Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3) Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4) Прием заявок на участие в выставке,

5) Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие шаги:

5.1. Распределение выставочных площадей между участниками,

5.2. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента

5.3 Производятся расчеты за выделяемые плошали и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей.

5.4. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6) Монтаж экспозиции.

7) Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.

8) Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первою половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.

9) Обеспечение рабочей программы выставки.

10) Официальное закрытие выставки.

11) Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка

12) Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т. п.).

21Процесс участия предприятия в работе выставки.

Основные этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки

3. Выбор конкретной выставки, для чего анализируются:

   • время и место проведения выставки

   • авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы

   • численный и качественный состав участников и посетителей

   • уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке.

   • возможность предоставления выставочных площадей и услуг

   • разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

4) Подготовительно-организационный период. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

• Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

• Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.)

• Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий

• Выбор возможного посредника (агента) оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке

• Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов

• Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства

• Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор)

• Вопросы страхования экспонатов и сотрудников

5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. Он включает в себя:

5.1 окончательный отбор образцов продукции, экспонатов, которые будут демонстрироваться. Принципы при отборе экспонатов:

• перечень экспонатов составлять только после тесного сотрудничества всех отделений;

• принимать во внимание продукцию конкурентов;

• выбирать самый лучший из своих товаров;

• избегать влияния эмоций при выборе экспоната;

• цены должны быть установлены на каждый экспонат.

5.2 разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжение и т.п.

Стенд – это предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру.

Размеры стендов зависят от:

• количества и вида экспонатов;

• ожидаемого количества посетителей;

• особых запросов экспонента;

• размера и авторитета фирмы;

• размера стендов конкурентов.

Основные типы расположения стендов:

• линейный, угловой, «полуостров», «остров», сквозной, «визави».

5.3 генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:

1. публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);

2. рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

3. служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше - 30-35%.

Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке:

• арендная плата — 15-20%:

• монтаж экспозиции — 40-50%

• демонтаж экспозиции — 5-10%;

• расходы на рекламоносители — 5-10%:

• представительские расходы — 15-25%.

6) Работа в ходе функционирования выставки.

На этом этапе важнейшим инструментом для поднятия популярности экспонентов является организация контактов со СМИ.

Классическими формами таких контактов являются:

1. пресс-конференции..

2. Интервью,

3. Пресс-релиз – связующее звено в сотрудничестве между СМИ и ответственным по связям с общественностью, используется для рекламы предприятия по случаю его участия в выставке-ярмарке.

4. досье для пресс-центра выставки-ярмарки. Задача – привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Помещается на специальных стеллажах для прессы и раздается бесплатно.

Неотъемлемым элементом эффективной работы стенда является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основании динамики развития событий. Такая оценка должна осуществляться в конце каждого рабочего дня. Она предполагает:

• проверку хода выполнения целей участия, состоящую в качественной оценке результатов: количество и объем полученных заказов, число осуществленных контактов, количество распространенных печатных материалов;

• изучение соотношения между результатами усилий по привлечению посетителей и тем, какой ценой они были достигнуты: что имело наибольший отклик, что конкретно помогло удержать посетителей, что оказалось совсем неэффективным, что вызывает раздражение и т.п.

• качественный анализ содержания информации, полученной от посетителей и конкурентов;

• оценка замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

Основное внимание должно уделяться посетителям-коммерсантам. Для них должна быть обеспечена свобода передвижения по стенду, получение непосредственной и достоверной информации, понимание их роли со стороны персонала, прием по всем правилам.

Основные типы посетителей:

1. с точки зрения поведения:

• рационалисты – планируют посещение выставки еще в офисе, составляют распорядок дня, точно знаю, зачем пришли;

• фланеры – поклонники многолюдных стендов, на которых проводятся различные мероприятия;

• неуверенные в себе – многолюдные стенды, терпеливы и требовательны;

• своевластные – диктуют свои условия, высокомерны, эгоистичны;

• нервозные - ценят скромность;

• новаторы – ищут новинки;

• консерваторы – предпочитают классический арсенал стенда, последовательны, строги в ценах;

• случайные посетители;

• «туристы» - лица, производящие серьезное впечатление, но в действительности не имеющие специальных интересов;

• воображалы; «проспектоеды»; застенчивые; «франты»; грубияны; шпионы.

2. с точки зрения сферы интересов:

   • интересующиеся потребительскими товарами;

   • интересующиеся промышленными товарами.

7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

7.1 анализ контактов за период работы стенда:

• классификация и оценка заключенных соглашений;

• непосредственная проверка «личности» посетителя;

• активизация предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки;

• своевременная подготовка и рассылка образцов согласно принятым обязательствам;

• направление благодарственных писем всем посетившим;

7.2 проверка результатов участия – сравнение целей и достигнутых результатов:

• сметные и реальные затраты;

• расходы на рекламу, пропаганду и вызванный ими резонанс;

• впечатления, оставленные стендом;

• предложения и наблюдающиеся рыночные тенденции;

• эффективность работы персонала

Результатом этого этапа является составление отчета об участии.

В смету включаются следующие расходы:

— арендная плата закрытой (в павильоне) и открытой площади;

— стоимость проекта экспозиции, изготовления или аренды конструктивных и оформительских элементов;

— транспортно-экспедиторские расходы на доставку экспонатов на выставку (ярмарку) и возвращение их, в том числе таможенные расходы и стоимость хранения тары во время прохождения выставки;

— оформление служебных помещений и стенда (мебель, холо­дильники, посуда, аптечка, цветы и т.п.);

— содержание служебных помещений (телефон, телефакс, элек­троэнергия, вода, уборка, охрана);

— монтаж и демонтаж экспозиции (командировочные расходы, наем иностранных рабочих, страховка);

— оплата труда стендистов и персонала (командировочные рас­ходы, гостиница, транспорт);

— представительские расходы (сувениры, угощение посетителей, приемы почетных гостей, рассылка пригласительных билетов и т.п.);

— рекламные расходы (предварительная реклама, объявление в каталоге выставки и в местных газетах, пресс-конференция, наруж­ная реклама, радио и телевидение, печатание пригласительных би­летов, пошив форменной одежды).

Общие показатели оценки эффективности участия в выставке.

1. среднедневная частота посещения;

2. дневной показатель обслуживания посетителей = отношение среднедневной частоты посещений к числу контактов;

3. степень интенсивности коммерческих контактов – отношение посетителей к количеству ярмарочных дней, умноженных на количество контактов;

4. степень привлечения новых посетителей – отношение количество новых посетителей к общему числу посетителей;

5. доля активных посетителей – отношение количество посещений, представляющих коммерческий интерес, к общему количеству посетителей,

6. показатель отклика приглашенных посетителей – отношение общего количества посетителей к количеству приглашенных;

7. стоимость участия на одного посетителя (отношение общей стоимости к общему количеству посетителей);

8. стоимость участия из расчета на одного активного посетителя – отношение общей стоимости к количеству посещений, представляющих коммерческий интерес);

9. расходы на содержание персонала в расчете на одного посетителя.