14Реклама с Интернет

Реклама в Интернете — самый перспективный вид рекламы XXI в. В США, например, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. долларов. Объемы сделок исчисляются миллиарда­ми долларов.

Основные услуги Интернет:

1. электронная почта (E-mail)– предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями;

2. список рассылки (mailing list) - представляет собой файл, на котором помещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, необходимо просто включить в этот список свой электронный адрес;

3. телеконференции, или группы новостей (Usenet) – представляют собой виртуальное сообщество пользователей Интернет, объединенных общим интересом к обсуждаемой ими тема. (например, любители пива, поклонники футбола и т.п.). В каждой из таких групп происходит обмен знаниями. Для обеспечения такого обмена создаются серверы новостей, доступ к которым возможен при наличии соответствующего программного обеспечения и подписки на интересующую группу новостей, в этом случае пользователь сети получает возможность воспользоваться имеющейся на сервере информацией и сам разместить соответствующие сообщения. Размещенная на сервере информация хранится примерно 7 дней.

4. World wide web «Всемирная паутина» - WWW(Web, или W3) связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения. Его использование предполагает создание ВЕБ-серверов, которые предназначены для хранения и передачи различных данных

Главными преимуществами рекламы в Интернете являются:

1. Сетевая реклама имеет относительно низкую стоимость. На­пример, стоимость создания и поддержки сайта в России составляет от 500 до 5000 долл., проведения рекламной кампании с помощью баннеров — от 100 до 1000 долл.

2. Аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследования целевой аудитории этого средства рекламы.

3. Это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В лю­бое время показ рекламного баннера можно приостановить или пере­кинуть на другой сайт.

Используя глобальную компьютерную сеть при проведении рекламной кампании, предприятие может решить ряд задач:

- создание благоприятного имиджа предприятия или товара (услуги);

- обеспечение доступности информации о предприятии или его товарах (услугах) для огромной целевой аудитории потребителей, в том числе географически удаленных. В Интернете существует систе­ма, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекла­му именно целевой аудитории. Существуют возможность фокусировки по следующим параметрам: по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Можно по­казывать рекламу не просто по регионам, а показывать ее сотрудни­кам определенной компании;

- реализация всех возможностей представления информации о товаре (услуге) и воздействие на органы чувств потенциального по­требителя: графика, звук, анимация, видеоизображение и др.;

- оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о предприятии или товарах (услу­гах), анонс новинок продукции, т.е. в любой момент времени можно поменять рекламный текст. Можно без труда изменить рекламный носитель — баннер. Например, рекламодатель нанимает профессио­нального компьютерного графика, работающего с анимационными па­кетами (3D Studio MAX), дает ему задание и контролирует весь процесс создания ролика. Создается рекламный видеоролик, готовый к исполь­зованию в Интернете и при проведении любых видов презентаций. Временные затраты — около недели (в зависимости от профессионализ­ма графика и наличия необходимых технических средств), а денежные затраты — около одной тысячи долларов при условии, что рекламный ролик может быть длительностью до 20 мин и высокого качества;

- продажа товаров (услуг);

- возможность оперативного определения эффективности рек­ламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько рекламных баннеров показано и сколько человек проявили интерес к определенному баннеру.

Корпоративный web-сервер — основной элемент, с помощью ко­торого можно проводить рекламную кампанию в Интернете. Существует несколько видов серверов:

«Визитная карточка компании» - сервер, состоящий из 1—3 страниц с минимальной информацией о предприятии.

«Представительство компании» — сервер на 10—20 страниц. Никакой интерактивности не предусмотрено. Максимум, на что мож­но рассчитывать, — счетчик, книга для записей и почтовая форма.

Корпоративный сервер. Полноценное комплексное решение. Ос­новные особенности — наличие оригинального дизайна, интерактивные элементы, использование мультимедиа-приложений, интеграция с ба­зами данных и системами документооборота. В зависимости от объема и сложности работы цена такого сервера может оказаться очень высокой. На веб-сервер ссылаются все остальные элементы, а значит, ес­ли сервер отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах (услугах) становится таким же важным и незаменимым для предприятия, как и другие. Очевидное преимущество использования сервера заключа­ется в возможности применения различных форм представления информации о товаре (услуге) — графики, звука, анимации, видео­изображения и др. Даже при небольшом объеме затрат на создание web-сервера, это значительно улучшает позиции рекламодателя, осо­бенно на международном рынке.

Дополнительно можно использовать ве6-сервер в качестве вир­туального магазина, который будет доступен 24 ч в сут, 7 дней в не­делю из любой точки земного шара. We6-cepвepы обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информа­ции о товаре (услуге) и сервисным службам, а также позволяют быст­ро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют воз­можность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже прокон­тролировать ход исполнения заказа.

Три главные составляющие хорошего сервера — дизайн, функ­циональность и содержание. Только соединив их, можно создать имидж товара (услуги) в Интернете, сообщество посетителей сервера как по­тенциальных потребителей и известность.

Технология Интернет-рекламы

1. Регистрация в поисковых системах и каталогах. Это необхо­димо, чтобы рекламодателя могли найти потенциальные потребители, которым интересны рекламируемые товары (услуги). Рекомендуется разместить информацию о предприятии на максимально большом ко­личестве поисковых серверов.

2. Участие в электронных аукционах и супермаркетах. Суще­ствуют специализированные шеб-серверы, на которых за небольшую плату или бесплатно можно разместить информацию о товарах (услу­гах) предприятия и их цене. Эти сайты называются электронными аукционами или супермаркетами. В аукционах участвует несколько покупателей, каждый из которых предлагает свою цену. Это продол­жается определенный период времени. Покупатель, предложивший наибольшую цену, признается победителем аукциона. Для участия в аукционе не нужно иметь свой сайт. Успешная покупка зависит как от выбора конкретного аукциона, размера оплаты (комиссии), типа аукциона (голландский или английский), качества рекламного мате­риала, так и чисто субъективных причин.

3. Участие в партнерских программах и webring. Webring — совокупность сайтов с определенной тематикой, имеющих ссылки друг на друга. Партнерские программы — очень выгодное средство продви­жения как товаров электронного магазина, так и сайтов. Этот вид рекламы в основном используется частными сайтами.

4. Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах. Доски объявлений обычно содержат категории объявлений, а дискус­сионные листы создаются по определенной тематике. Они располага­ются на шеЬ-серверах, что повышает их доступность. Увеличивается вероятность того, что рекламное объявление будет прочитано потен­циальными потребителями. Целесообразна также организация дискус­сионных листов или досок объявлений на собственном сайте предпри­ятия по тематике, близкой к его деятельности, что позволит привлечь большее количество потребителей и приобрести постоянных посети­телей сайта.

5. Баннерная реклама — один из наиболее популярных и эф­фективных инструментов для ведения рекламной кампании. Баннер, который представляет собой прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), при нажатии на него «мышью» отправляет пользова­теля на страничку рекламодателя.

Баннеры бывают: статичными — при каждом входе на странич­ку включается один и тот же баннер, и динамичными — каждый но­вый вход показывает новый баннер (более предпочтительный).

Существуют три основные метода осуществления баннерной рекламы:

— использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров предпри­ятия на других страницах взамен на показ на страницах предпри­ятия чужих баннеров;

— договор с »е6-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга;

— оплата баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ баннеров предприятия на их страницах.

Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей зависит от постав­ленных задач.

Одна из основных характеристик эффективности баннера — от­ношение числа «кликов» на баннер к числу его показов. Например, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

15Проведение рекламной кампании

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КОМАНИИЙ

1. По преследуемым целям:

• РК по поддержке конкретного товара;

• РК по формированию благоприятного имиджа рекламодателя.

2. По территориальному охвату

• локальная РК;

• региональная;

• национальная;

• международная;

• глобальная.

3. По интенсивности воздействия РК может быть:

1. ровной – рекламные мероприятия распределены равномерно, передается через примерно равные интервалы времени одинаковый объем рекламной информации. Может использоваться при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

2. нарастающей – строится по принципу усиления воздействия, фирма выделяет средства поэтапно, постоянно увеличивая вложения в рекламу. Подходит для начинающих фирм, либо для фирм, выводящих новый товар на рынок;

3. нисходящей – уменьшение количества товаров и количества рекламной информации в рекламных изданиях. Используется при сбыте конечных партий товара.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Последовательность планирования РК:

1. определение целей РК (добиться уровня осведомленности до 25% целевой аудитории)

2. определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;

3. определение предварительной суммы рекламного бюджета;

4. определение ответственных лиц за проведение рекламной кампании из числа сотрудников фирмы и внешних рекламных агентств;

5. определение основной идеи РК;

6. на основании выбранной рекламной идеи разрабатывается концепция РК;

7. определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут передавать рекламные обращения;

8. разработка рекламного обращения;

9. формирование окончательной сметы расходов на проведение РК;

10. составление детального развернутого плана основных мероприятий РК с указанием сроков проведения: составляется график использования средств рекламы, определяется продолжительность и цикличность публикаций рекламных сообщений, средства и носители рекламы, последовательность и степень важности рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное использование носителя);

11. производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ;

12. практическая реализация мероприятий РК;

13. определение эффективности РК

Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. При недостаточном объеме рекламных затрат, их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (закон Мерфи). Но есть и максимальный предел количественного воздействия рекламоносителя на потребителя рекламы, после которого ее эффективность снижается.

Исследователями было выявлено, что с точки зрения рекламодателя расчет чистой прибыли показывает, что 54% бюджета рекламы тратится впустую.

Комплекс решений по разработке рекламного бюджета состоит из 2 блоков:

1. определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;

2. распределение средств РБ по статьям расходов.

Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат:

• объем и размеры рынка;

• специфика рекламируемого товара, этап ЖЦТ (есть рекламоемкие товары – марочные фасованные продукты – питание, лекарства, косметика, туалетные принадлежности, сигареты);

• размеры и мощь рекламодателя;

• роль рекламы в комплексе МК;

• объемы затрат на рекламу у главных конкурентов;

• вовлеченность высших руководителей в осуществление рекламной деятельности.

Методы определения рекламного бюджета:

1. Исходя из объема рекламного бюджета в предыдущем периоде;

2. Метод планирования рекламного бюджета на основе экспертных оценок;

3. Использование методов математического моделирования;

4. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат – смета расходов на различные рекламные мероприятия.

5. Метод «исходя из наличных денег» (возможных расходов)

6. Метод фиксированного процента – ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней (или ожидаемой) суммы выручки от реализации (прибыли). Иногда этот процент устанавливается к продажной цене товара; тогда рекламный бюджет определяется как умножение полученного числа на количество реализованных (планируемых к реализации) товаров.

7. Метод соответствия конкуренту – рекламодатель устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета главного конкурента (если фирма желает занимать на рынке такую же позицию, как конкурент, то и на рекламу она должна тратить столько же);

8. Метод максимального дохода – рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продаж и затраченными средствами на рекламу. Рекламодатель определяет оптимальные ассигнования на рекламу путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических методов.

9. Произвольное финансирование рекламы

10. Метод соответствия целям и задачам фирмы – используется, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

определить цели фирмы;

выявить задачи, которые необходимо решить для достижения целей;