13Реклама на радио

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью го­лоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

В радиорекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Обыч­но по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Радиореклама представлена следующими основными видами:

1. Радиоинформация. Зачитывается диктором, целесообразно приглашение известных людей, указываются телефоны и адреса мест возможных покупок.

2. Радиоролик. В своей основе содержит специально подготов­ленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (не­сколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предла­гаемых рекламодателем товарах или услугах.

Имиджевый радиоролик может быть создан только профессиона­лами. У слушателей может сформироваться устойчивый образ пред­приятия, рекламирующего товар (услугу), как надежной или процве­тающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные го­лоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, на­пример в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Радиоролик может длиться от 15 до 60 с. 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателей, уловить о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 с звуча­ния, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание по­тенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным или супероригинальным.

3. Специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может быть:

— прямой — радиопередача включает в себя рекламу товаров (услуг) рекламодателя как спонсора или организатора этой программы;

— косвенной — может быть рассказ (сообщение) по радио об ус­пехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д.

Требования, которым должна отвечать радиореклама:

— привлечение внимания радиослушателей в течение первых нескольких секунд звучания радиоролика;

— составление четкого сообщения о наличии определенного то­вара (услуги) у рекламодателя в манере дружеского и естественного обращения, в форме непринужденного разговора. Содержание текста будет зависеть от аудитории радиослушателей;

— информирование о характеристиках товара (услуги) в необ­ходимом объеме, чтобы радиослушатели заинтересовались реклам­ным предложением. У них, помимо интереса к рекламируемому това­ру (услуге), должен возникнуть определенный план по поводу его приобретения. Следует упоминать о цене товара (услуги), часто по­вторять полезные свойства товара (услуги);

— передача сведений об адресах и телефонах предприятий, связанных с продажей товара или предоставлением услуги. По воз­можности эта информация должна повторяться не менее двух раз;

— выбор радио для рекламы товаров (услуг), о которых можно яс­но и образно рассказать, которые пользуются спросом потребителей, час­то и регулярно приобретаются различными категориями покупателей;

— соотнесение размеров сценария радиорекламы с количеством закупаемого эфирного времени. Рекламное объявление должно быть простым и без лишних слов;

— использование глаголов чаще, чем прилагательных;

— закупка эфирного времени в расчете не менее чем на 20 со­общений в течение определенного времени (одной недели или месяца);

— количество рекомендуемых слов в радиороликах различной продолжительности должно быть: 10 с — 20—25 слов, 20 с — 40—45, 30 с — 60—70, 60 с — 125—140 слов.

Преимущества радиорекламы:

— эффективное средство рекламирования товаров (услуг) как по­вседневного спроса, так и промышленного назначения, создания имиджа;

— воздействует на целевую аудиторию потребителей, осуществ­ляя постоянную связь с ней;

— наиболее удобное средство рекламной информации для путе­шествующих людей и людей, отдыхающих вне дома;

— обеспечивает 24-часовое вещание на многие регионы;

— есть возможность создания привлекательного образа товара (услуги), воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радио­слушателей (потенциальных покупателей);

— проста в изготовлении;

— имеет невысокую стоимость;

— нацелена на доверительное общение в «домашней» обстановке;

— легко размещается среди большого разнообразия программ.

Недостатки радиорекламы сводятся к необходимости тщательного выбора подходящего времени с учетом того, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей; необходимость большого числа по­вторений рекламного ролика или сообщений для достижения целей за­воевания потребителей и тенденции к возрастанию стоимости рекламы.

Для повышения эффективности радиорекламы нужно учитывать следующие рекомендации:

— обращайтесь к воображению радиослушателей. Голоса и зву­ки способствуют появлению образов;

— ищите свое оригинальное звучание в эфире. Важно, чтобы радиослушатели могли выделить вашу рекламу на фоне прочей ок­ружающей рекламы. Найдите нужную информацию, верную музыку;

— в основе радиорекламы должна находиться только одна идея. Реклама должна быть четкой и ясной;

— выбирайте целевую аудиторию радиослушателей быстро. Для этого в самом начале вашей рекламы четко укажите аудиторию целе­вого воздействия, на которую рассчитана реклама. Нужные вам ра­диослушатели не успеют переключиться на другую программу;

— называйте торговую марку или дайте рекламный призыв в самом начале рекламы. Это сразу привлечет внимание. Реклама будет иметь более действенный характер, если название товара (услуги) прозвучит более одного раза;

— старайтесь привязывать рекламу к событиям, транслируе­мым в радиоэфире. Пользуйтесь гибкостью рекламы и помещайте ее в разряд радионовостей, после крупных событий, информации о моде

или погоде;

— пользуйтесь музыкой. Музыка особенно важна для молодеж­ной аудитории;

— призывайте радиослушателей к действию. Потребители охот­но отвечают на такие радиопризывы;

— используйте радио как одно из средств торговых услуг. Сделай­те так, чтобы ваше имя ассоциировалось с популярной радиопередачей. Выступайте спонсором различных, освещаемых на радио, событий;

— содержание и стиль радиорекламы должны зависеть от фор­мата радиостанции. Например, на «Русском радио» почти приветству­ется развязный скабрезный стиль и любой иностранный язык при этом подлежит безоговорочной замене на русский. Есть радиостан­ции, которые принципиально не рекламируют определенную катего­рию товара (например, алкогольные и табачные изделия);

— в радиорекламе необходимо трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания;

— радиореклама сразу должна быть выделена слушателями среди потока аналогичных звучащих реклам. Это значит, что ее на­чало должно быть неординарным, возбуждающим интерес каждого слушателя с точки зрения звукового или текстового решения. К таким словам (темам) в информационной радиорекламе относятся: секс, опасность, деньги (много денег); для определенной целевой аудито­рии — описание проблемы СПИДа и т.п. К звукам — телефонные звонки, милицейская сирена, сигнал пожарной тревоги. В музыкаль­ной радиорекламе в качестве вступления рекомендуется использо­вать музыку, популярную у целевой аудитории потребителей;

— «золотое правило» радиорекламы: одна новость — один ролик. Радиореклама должна заканчиваться «сильным аккордом», выбор ко­торого зависит от стиля рекламы — информационного, юмористиче­ского или музыкального. Например, фраза, завершающая рекламу автомобиля Volkswagen Beetle: Volkswagen— машина вне моды».