МК (лекции для Заочников – зачёт) 34

1Коммуникации: понятие и функции

Теория коммуникации – наука, изучающая наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» - от лат. «делаю общим», «связываю» - как научный стал использоваться с начала 20 века.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи разных коммуникативных средств.

В настоящее время существует 3 подхода к пониманию категории «коммуникация»:

1. коммуникация как средство связи любых объектов материального мира (энергетические, транспортные коммуникации);

2. коммуникация как общение, т.е. передача информации от человека к человеку;

3. коммуникация как передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Функции коммуникации:

познавательная функция, выполнение которой, во-первых, предполагает описание изучаемого объекта (явления), накопление полученного исследовательского материала и его систематизацию, во-вторых, познавательная функция теории коммуникации направлена на разработку основных концептуальных парадигм, объясняющих механизмы коммуникации, информационного обмена, взаимодействия.

методологическая функция теории коммуникации состоит, во-первых, в том, чтобы разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности. Во-вторых, эта функция состоит в выработке исходных принципов познания для всего комплекса коммуникативных исследований в рамках наук коммуникативного цикла.

прогностическая функция — она предполагает, во-первых, определение ближайших и отдаленных перспектив развития социальной коммуникации; во-вторых, заблаговременное проведение научных экспертиз разрабатываемых и вводимых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемого от них эффекта; в-третьих, моделирование коммуникативных процессов в обществе с целью определения их вероятных последствий и результатов;

практическая (инструментальная) функция теории коммуникации позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации, выработка рекомендаций для достижения стратегии эффективной коммуникации, учет объективных и субъективных факторов коммуникационного процесса.

информационная – передача информации;

экспрессивная – оценка информация;

программическая – способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя;

2Виды и уровни коммуникации. Коммуникативный процесс

Виды коммуникации:

1. в зависимости от участников коммуникационного процесса:

• общение – диалог равноправных партнеров;

• подражание – заимствование образов и стилей поведения, общения, образа жизни других людей;

• управление – целенаправленное воздействие отправителя на адресата.

2) По форме общения:

• вербальные (словесные) и невербальные (мимика, жесты, позы, расположение в пространстве, звуки и др);

3) по каналам общения:

• формальные и неформальные;

4) по используемым средствам передачи информации:

• устные, письменные, печатные;

5) по географии распространения:

• внутри одной страны и между ними;

• внутри одной культуры и межкультурные.

6) По направленности общения:

• Нисходящие и восходящие

Уровни коммуникации

1. внутренняя – общение человека самого с самим;

2. межличностная – общение 2-х человек;

3. в малых группах – 5-7 человек;

4. публичная – 10-100 человек (например, презентация, лекция);

5. организационная (свыше 100 человек);

6. массовая (свыше 1000 человек), например, праздники.

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых средств, стратегий и пр.

Схема коммуникации:

1. отправитель;

2. система кодирования;

3. фильтры (барьеры);

4. канал коммуникации (медиа);

5. обращение (послание);

6. коммуникант (коммуникационный посредник);

7. получатель;

8. система декодирования;

9. обратная связь, в т.ч. ответная реакция;

10. помехи (искажения).

1. Отправитель – сторона, от имени которой посылается обращение адресату. Обращение – основной инструмент и носитель информации, носитель эмоционального воздействия и психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию. С точки зрения МК отправитель – это рекламодатель, собирающийся проинформировать потребителя о себе, своем товаре, или услуге.

Коммуникационное сообщение имеет 2 стороны:

1. идеальная (что мы задумали предать);

2. материальная (воспринимаемая органами чувств).

2. Кодирование – процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, образов, символов, знаков (грубр говря, творческая задумка нашего будущего сообщения). Главная задача – донести смымсл вашего обращения до получателя в полном объеме.

3. Фильтры (барьеры) – различные ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды и получателя. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства. Получатель также может воздвигать барьеры – переключает каналы при трансляции рекламных блоков.

Барьеры – определенные моральные установки, материальные возможности коммуникатора, уровень доверия, незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании (например, послать письмо не умеющему читать).

Коммуникативные барьеры.

1) Барьеры, обусловленные факторами среды. К ним относятся характеристики внешней физической среды, создающие диском­фортные условия передачи и восприятия информации:

• акустические помехи — шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье дверей, звонки телефона и т.д.

• отвлекающая окружающая обстановка — яркое солнце или тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном, т.е. все то, что способно отвлечь внимание собеседников;

• температурные условия и погодные условия.

2)Технические барьеры. В технической литературе для их об значения чаще всего используется понятие «шумы», введенное а научный оборот автором математической теории связи К. Шенноном. Оно ассоциировалось с технологическими проблемами (например, с плохой телефонной связью) и означало возмущения, не являющиеся частью сообщения, передаваемого источником.

3) «Человеческие» барьеры коммуникации. Главная причина возникновения коммуникативных барьеров — сам человек. «Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические (она осуществляется через различные сенсорные системы: слух, зрение, кожно-тактильные чувства, хеморецепцию (обоняние, вкус), терморецепцию (чувство тепла и холода)) и социокультурные (обусловленные принадлежностью к тому или иному этническому, культурному, профессиональному и другому сообществу или ряду сообществ одновременно).

4. Канал коммуникации – объединяет всех участников процесса коммуникации, носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Важнейшая характеристика – доступность и соответствие избранной целевой аудитории. То, откуда мы получаем сообщение (телевизор, радио, журнал)

5. Обращение – рекламное обращение (ролик, объявление и т.д.)

6. Посредник – тот, кто представляет коммуникатора. В качестве посредника может быть конкретная личность (например, популярный актер, рекламирующий продукт фирмы).

7. Получатель – конкретные люди, целевая аудитория, на которую рассчитано послание. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет (т.н. референтные группы). Например, дети могут оказать решающее воздействие на родителей при выборе продавца и места покупки услуг предприятия общественного питания. В связи с этим МакДональдс рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. (Корпоративный герой - Рональд –ориентирован, прежде всего, на детскую аудиторию).

8. Система декодирования – обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т.д.).

9. Ответная реакция – представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. В идеале коммуникатор ожидает от получателя покупку товара.

Обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товара в массе аналогичных марок).

10. Помехи – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Выделяют 3 группы помех:

1. физические помехи – наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе, перебои в электроснабжении для ТВ-рекламы). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить и устранить причину их возникновения;

2. психологические помехи – возникают в результате различия восприятия окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей, могут затрагивать определенные моральные ценности людей (религиозные, национальные, политические). Например, использование в рекламе образа Ленина в пошло-шаржевом формате затрагивает политические взгляды значительной аудитории;

3. семантические помехи – возникают по причине многозначности отдельных понятий. (Пример, шуточная реклама «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!»). К семантическим помехам можно отнести и неожиданно неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах (например, марка чая Pucala, шампунь Wash & Go) . Та же проблема возникает и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежные рынки. Неблагозвучны: Щит – в англоязычных странах, Жигули – во франко-говорящих, Станк – в странах, где разговаривают на немецком языке. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля Таврия-Нова в испано-язычных странах («no va» в переводе с испанского – «не едет»).