4.4. Сегментація закордонного ринку

Теорія маркетингу визнає, що задовольнити специфічні потреби кожного споживача не можливо. Вона має справу з групами споживачів або кластерами індивідуумів, що мають схожі споживчі звички, поведінку, економічні характеристи­ки. З огляду на це останні десятиліття активно використовуєть­ся концепція ринкової сегментації. Підприємства, що виходять на зовнішній ринок, також стоять перед проблемою вибору перспективних сегментів ринку іноземної країни, а значить перед необхідністю не тільки вивчити її ринок, але і провести його сегментацію.

Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді гру­пи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими ха­рактеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі. Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами до товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності. Метою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю спожива­чів та асортименту товару.

Процес сегментації проходить певні стадії:

1. Виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристика їх можливої кількості.

2. Визначення величини сегмента та його місткості.

3. Оцінка ефективності сегмента.

Для того, щоб процес сегментації був ефективним, мають виконуватись певні умови:

1. Наявність суттєвих та сталих відмінностей між спожи­вачами, необхідних для реальної диференціації ринку.

2. Можливість моніторингу параметрів сегмента — на­явність інформаційної бази для оцінки величини, динаміки та інших показників і характеристик сегмента в майбутньому.

3. Прибутковість — сегмент має бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів підприємства.

1. Доступність сегмента — можливість здійснення марке­тингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповід­них каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.

4. Перспективність сегмента — сприятливий прогноз роз­витку параметрів сегмента, отриманий за результатами марке­тингового дослідження.

Класичний маркетинг передбачає традиційну схему оброб­ки результатів маркетингового дослідження, яке приводить до відбору цільових ринків. Ця схема включає:

• сегментацію ринку після замірів обсягу попиту;

• вибір цільових сегментів;

• позиціонування товарів на ринку.

Сама процедура сегментації виконується за відомими мето­диками, які можуть мати різну кількість кроків. Так, семикрокова модель сегментації ринку передбачає:

1. Визначення широкого ринку товару.

2. Облік потреб потенційних споживачів.

3. Формування однорідних субринків (вузьких ринків товару).

4. Виявлення визначальних параметрів кожного з них.

5. Класифікація можливих ринків товару.

6. Уточнення можливої поведінки споживачів і коригуван- ня виділених сегментів.

7. Оцінка величини кожного сегмента.

Більш детально розглянемо чотирикрокову модель, яка за­звичай використовується при виборі експортних ринків. Окремі етапи цієї моделі можуть мати відмінності при реалізації в умо­вах конкретних підприємств. Спільним залишається обов'яз­кова попередня оцінка і остаточний відбір ринків.

Перший крок передбачає виключення менш привабливих і відбір найбільш привабливих ринків. Для виключення най­менш привабливих ринків використовують такі фактори:

• економічні (низький рівень доходів населення, відсутність твердої валюти);

• політичні (нестабільна політична ситуація, ризик націо­налізації);

• географічні (значна віддаленість від країни, неприйнятні умови місцевості та клімату);

• культурні (мовний бар'єр, релігія, низький рівень куль­тури та освіти);

• технологічні (низький технологічний рівень та відсутність технологічної майстерності);

— торговельно-політичні (тарифні та нетарифні бар'єри).

Процедура відбору найбільш привабливих ринків прово­диться за відповідними блоками критеріїв для конкретних підприємств і товарів. Розглянемо більш детально ці блоки.

1. Економіко-географічні фактори: країна, регіон, місто/ село, клімат, наявність виробничої та транспортної інфрастру­ктури. Зазначені критерії допомагають визначити одну чи де­кілька країн (регіонів), на жителів яких варто націлити про­позицію своїх товарів.

2. Структурно-демографічні фактори: чисельність і щіль­ність населення, стать, вік, сімейний статус, расова, національ­на, професійно-галузева приналежність, частка виробничо ак­тивного населення, рівень урбанізації. Використання цих кри­теріїв дає змогу виділити специфічні групи населення, інтен­сивність купівельної діяльності яких визначається соціальним статусом, походженням і життєвим укладом.

3. Культурно-історичні фактори: освіта, релігійна прина­лежність, ступінь і характер поділу суспільства на прошарки, відданість історичним традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар'єрів. Ці фактори також дають змогу виді­лити окремі групи споживачів з однаковими смаками і перева­гами.

4. Політичні фактори: рівень політичної стабільності в країні, тенденції розвитку суспільства, нормативно-правова база ведення бізнесу, наявність гарантій від примусового відчу­ження власності, ставлення населення до іноземців. Ці факто­ри визначають сприятливість політичного клімату в країні для іноземців, безпеку зовнішньоекономічних зв'язків і залежать від характеру влади в країні, наявності міжнародно-правових документів, що регулюють ті чи інші сфери підприємництва.

5. Психологічні фактори: асоціативне сприйняття товару, міркування престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінювання товару, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на громадську думку. Ці фактори вказують насамперед на особливості рек­ламної діяльності на тому чи іншому ринку.

6. Фактори індивідуального добробуту: об'єктивні відмін­ності в платоспроможності окремих груп населення, наявність сезонних доходів, можливості мобілізації грошових заоща­джень. Цей блок факторів пов'язаний з відмінностями в рівнях соціального розшарування в окремих країнах. При всій очевид­ності дії, ці фактори не є самодостатніми для визначення подіб­них сегментів ринку і мають чітко окреслене національне за­барвлення

1. Фактори потреби (схильності): наявність на ринку по­купців, які розрізняються за ступенем інтенсивності спожи­вання товару; традиційна схильність окремих груп споживачів до певних товарів, виробників; відмінності в реакції на новації в товарах; схильність окремих груп покупців до конкретних якісних параметрів товару. Дія цих факторів обумовлена від­мінністю в реакції окремих груп споживачів незалежно від їх фінансових можливостей чи інших передумов, відповідно до звичок, схильності, сімейно-індивідуальних традицій.

7. Фактори відносної ймовірності: наявність більш чи менш стабільного попиту на товари, наявність приводів для здійснен­ня покупки, можливість здійснення випадкової покупки. Ці фактори слід враховувати при визначенні маркетингової стра­тегії і тактики на конкретному ринку.

Другий крок — макросегментація — передбачає проведення аналізу галузевої структури ринків, тобто макроекономічний підхід. Ринок можна поділити за галузями економіки, група­ми і підгрупами товарів тощо. Найбільш важливим моментом у цій процедурі є пошук основи для макросегментації, що дасть можливість виміряти кількісні параметри ринку. По можли­вості макросегментація має кореспондуватись із зовнішньотор­говельною статистикою.

Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три за­значені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.

Четвертий крок — сегментація ринку — означає поділ рин­ку на певні групи покупців, тобто сегментацію ринку як осно­ву для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку — можливості підприємства (конкурентні позиції)". Цей метод базується на встановленні відповідності між доступні­стю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому. Використовують таку послідовність дій:

• вибір факторів (критеріїв);

• визначення важливості факторів;

• оцінка доступності й привабливості ринку;

• оцінка здатності підприємства працювати на ринку;

— порівняння та вибір кращого ринку (за критерієм макси­мальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому).

Для оцінки факторів ринкової привабливості використову­ють експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів. Розглядаються такі критерії:

1. Обсяг (місткість) ринку — як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні.

2. Динаміка ринку певної країни — як індекси обсягу рин­ку за певний період.

3. Структура споживачів — як частка споживання тими чи іншими групами споживачів.

4. Діапазон цін — співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію.

5. Купівельна спроможність покупців — здатність потен­ційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари.

6. Доступність ринку — залежить від тарифних та нетариф-них заходів уряду.

7. Політичні та економічні ризики — залежать від політич­ної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бю­рократизації, інфляції, загального незадовільного підприєм­ницького клімату.

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням та­ких критеріїв:

1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлен­ня з пропозицією аналогічних товарів конкурентів.

2. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні.

3. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства.

4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конку-рентів на кожному ринку.

5. Оцінка можливих фінансових результатів, які підприєм­ство може отримати на кожному ринку.

Враховуючи, що не всі утворені сегменти є однаково при­вабливими і доступними з позиції ринкових шансів, конку­ренції, наявних у підприємства можливостей, на цьому етапі необхідно провести більш поглиблене дослідження окремих сегментів, їх оцінку з огляду на наявні шанси та ризики, сильні та слабкі сторони самого підприємства і відібрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде здійснювати маркетингову діяльність. Для кожного обраного сегмента в подальшому розробляються і реалізуються відповідні комплек­си маркетингових заходів — маркетинг-мікси.