5. Модели поведения корпоративного покупателя.

Также следует отдельно рассмотреть поведение промышленного клиента. Для этого целесообразно проанализировать модель поведения корпоративного покупателя.

Корпоративный покупатель – это представитель или несколько представителей предприятия, закупающего необходимые товары, материалы или комплектующие для обеспечения его хозяйственной деятельности.

Особенности поведения корпоративного покупателя:

• чаще всего корпоративный покупатель представляет собой группу лиц («закупочный центр») с разными полномочиями, деловыми характерами и мотивами поведения. В «закупочный центр», как правило, входят: руководитель предприятия, коммерческий директор, управляющий отделом закупок, закупщик, технолог, конструктор, управляющий по сбыту, маркетолог;

• у корпоративного покупателя в большей степени присутствует рационализм, чем тогда, когда это же лицо покупает товары для себя;

• осуществляя покупку, корпоративный покупатель ставит перед собой основную цель – получение прибыли.

Поведение корпоративного покупателя зависит также от типа покупки, которые можно классифицировать следующим образом:

• новая покупка;

• повторная покупка без изменения;

• модифицированная повторная покупка;

Поведение покупателя при новой покупке: собирается большой объем информации; всегда рассматриваются альтернативы; при проработке вопроса о покупке принимают участие много лиц; число и состав должностных лиц определяется важностью и сложностью покупки; требуется время для принятия решения.

Поведение покупателя при стандартной повторной покупке (без изменения). В этом случае процесс покупки соответствует формальным процедурам. Чаще всего покупка осуществляется закупщиком на основании заказа со стороны производства или отдела сбыта.

Поведение покупателя при модифицированной повторной покупке. Поведение покупателя: производится дополнительная оценка вариантов в ограниченном временном промежутке. Несмотря на то что в целом поведение корпоративного покупа теля является достаточно структурированным и обдуманным, продавец, ведя переговоры с каждым членом «закупочного центра», должен иметь в виду мотивацию конкретного человека, которая зависит во многом от занимаемой должности.

Основные мотивы руководителя компании-покупателя:прибыльность закупки, надежность поставщика и его способность предложить новые позиции, минимальный уровень риска, забота об имидже своей фирмы.

Особенности поведения: Лично принимает решения. Может принимать нестандартные решения.

Основные мотивы руководителей среднего звена компании-покупателя: думают о карьере, об успехе своего отдела.

Особенности поведения: следуют формальным процедурам в отношении технических характеристик, цен, условий поставок, решения о закупке согласовывают с руководителем компании, соблюдают коммерческую тайну.

Основные мотивы рядовых сотрудников: думают о стабильности зарплаты, мало думают о коммерческой тайне, о проблемах начальства, хорошо знают свою область работы.

Особенности поведения: технические специалисты ориентируются на технические характеристики. Закупщиков интересуют скидки, сроки и условия поставок.

Процесс переговоров с корпоративным покупателем отличается от продажи покупателю-индивиду. Техника продаж направлена на удовлетворение производственной потребности предприятия-покупателя таким образом, чтобы оно в итоге получило прибыль.

Пример презентации товара, если корпоративным покупателем является предприятие розничной торговли:

• Акцент на качество товара: наша продукция произведена из сырья наилучшего качества.

• Акцент на цену товара: предлагаемая цена ниже, чем у конкурентов.

• Акцент на рекламную поддержку: наша компания регулярно проводит рекламные акции, которые увеличат продажи.

• Акцент на стабильность поставок: мы являемся надежным поставщиком, и ваш магазин будет получать товар в нужном объеме, в нужные сроки.

• Акцент на экономическую выгоду: если вы будете продавать наш товар, то прибыль вашего магазина увеличится.

Так же, как и при продаже товара покупателю-индивиду, в процессе ведения переговоров с профессиональным закупщиком важно использовать приемы убеждения, логику, эмоции, а иногда вызывать чувства страха. Основным приемом убеждения профессионального покупателя является использование логики и фактов.

Логика – это наиболее часто используемый способ убеждения. Логика основана на рациональном, когнитивном мышлении и хорошо воспринимается руководителем «закупочного центра». Однако только вербальное логическое изложение доводов, не подкрепленных фактами, снижает уровень убеждения, особенно при первой покупке. Недостаточность фактов в некоторой мере может компенсироваться умелым использованием эмпатийных приемов, вызывающим положительные эмоции (улыбка, комплименты, иногда рассказ анекдота и пр.).

Достижению взаимного согласия хорошо способствуют компромиссы. Психология поведения покупателя такова, что если продавець сделал какую-либо уступку, то покупатель, скорее всего, тоже в чем-то уступит. Поведение покупателя зависит от того, как он воспринимает продавца, товар, ситуацию, связанную с покупкой. При этом огромное значение имеет деловой характер покупателя, например, руководителя предприятия.

Основной задачей продавца в процессе переговоров является определение главных черт характера покупателя (закупщика) и какую стратегию поведения лучше всего с ним использовать. Важно обратить внимание на:

• манеру поведения (стремление к доминированию, стремление к сотрудничеству и т.д.);

• позу, жесты, мимику, выражение глаз;

• речь (как он строит фразы, какие ключевые слова использует и т.п.);

• манеру одеваться (одежда, аксессуары, обозначающие статус);

• обстановку кабинета, порядок на рабочем столе и т.д.

В процессе разговора с потенциальным покупателем необходимо определить тип личности по тому, как человек воспринимает и обрабатывает информацию. Согласно Ч. Фатреллу, модели поведения людей, по-разному воспринимающих информацию, можно определить по некоторым поступкам и окружающей обстановке (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика типов личности по восприятию и обработке информации

Принцип	Типы личности по восприятию информации
	Мыслящий	Интуитивный	Чувствующий	Сенсорный
Описание человека	Прямой человек, обращающий внимание на детали. Любит работать по своему графику. Очень точен, иногда окружающие считают его занудой. Ориентирован на факты	Знающий человек с ориентацией на будущее. Новатор, которому нравится выделять принципы из общего материала. Активен в жизни общины, принимает участие в разработке политики и различных программ	Уделяет боль- шое внимание человеку, его потребностям. Эмоциональ- ный тип с ориентацией на прошлое. Любит общение и хорошо распознает людей	Деятельный тип. Окружающий мир воспринимает через свои ощущения. Очень решителен и энергичен
Сильные стороны	Умеет общаться, осмотрителен, осторожен, взвешивает альтернативы. Стабилен, объективен, рационален, мыслит аналитически, задает много вопросов по фактам	Оригинал, обладает хорошим воображением, широко мыслит, обаятелен, идеалист, интеллектуал, настойчивый. Придерживается определенной идеологии и концепции, во всем принимает участие	Спонтанный тип с убедительной и выразительной речью, приверженец традиционных ценностей, интроспективе, вызывает других на откровение, лоялен, действия основаны на прошлом опыте	Прагматик, утвердительный тип. Все действия направлены на достижение результата, технически грамотен, объективен. Решения при- нимаются на основании реальных фак- тов, стремится к совершенству, прямой и приземленный тип, стремящийся действовать
Слабые стороны	Многословен, нерешителен, слишком осто- рожен, неэмоционален, нединамичен, контролирует других и сам контролируется другими, излишне серьезен, педант	Нереалистичен, «не от мира сего», погружен в фантазии, недосягаем, догматик, непрактичен, не умент слушать	Импульсивен, удобен для манипулирования посторонними, сентиментален, склонен тянуть с принятием решений, постоянное чувство вины, создает конфликтные ситуации, субъективен	Нетерпелив, не видит долгосрочных перспектив, поглощен собой, сначала делает, потом думает, недоверчив к другим, педант, импульсивен, не рассчитывает на других
Ориентация на время	Прошлое, настоящее, будущее	Будущее	Прошлое	Настоящее
Обстановка
Стол	Обычно опрятный	Справочники, учебники и т.д.	Личные и семей- ные фотографии	Хаос
Комната	Обычно работающий компьютер и калькулятор	Предметы абст- рактного искусства, книжные полки, графики на стенах и т.д.	Теплая обстановка, картины со сценами из жизни людей	Обычно беспорядок с кучами книг, бумаг и т.д. На стенах– картины с изображением людей в действии или работающего завода, образцы продукции
Одежда	Опрятная и консервативная	Стильная или мятая	Современная или неформальная	Не носит пиджака; узел галстука не затянут; функциональная рабочая одежда

Зная тип личности покупателя, легче адаптировать поведение продавца к особенностям его поведения. Выбор правильной индивидуальной стратегии переговоров для каждого покупателя – залог успешной продажи/сделки.

ВЫВОДЫ

Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему, изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах и услугах. Это можно сделать только с помощью создания определённых моделей поведения потребителей, то есть определённым образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определённой степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

В данной работе были выделены ключевые модели поведения потребителей, а также их психофизиологические реакции на воздействие внешних стимулов. Эта информация является интересной с коммерческой точки зрения для практикующих маркетологов, сбытовиков, продавцов и т.п. На основании этой информации были выделены рекомендации по поведению продавцов в ответ на ту или иную психофизиологическую реакцию, основываясь на её значении. Дополнительно было рассмотрены модели поведения корпоративных потребителей и выявлена специфика их реакций.

В результате изучения поведения потребителей формируются знания и умения будущих специалистов-маркетологов в области креативного маркетинга, например, при разработке концепций брендинга, рекламы и стимулирования сбыта, а также тех специалистов, которые работают в области продаж и сбыта.