Конспекты(шпоры)_мк

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА.

1.Роль и сфера рыночных исследований. Факторы эволюции рынка.

2.Исследование размеров и структуры рынка.

3.Изучение спроса

4.Изучение предложения.

5.Особенности спроса и предложения на В2В рынке.

1. РОЛЬ И СФЕРА РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Факторы эволюции рынка.

Исследования рынка предполагают приём сигналов, которые он посылает в форме колебаний, отклонений от нормального курса.

Проблематика рыночных иссл. обуславливается характером и содержанием рыночных проблем, которые бывают общими и частными.

Общие рын. проблемы характеризуются нарушением соответствия между общ. размерами товар. предложения и совокупным спросом.

Частные рыночные проблемы связаны с возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных товаров.

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, его структура и география, ёмкость, динамика продаж, сложившаяся конъюнктура, состояния конкуренции, барьеры рынка, возможности и риски.

Результатами ислл. являются его прогнозы, оценка конъюнктурных тенденций определение ключевых факторов успеха, методов конкурентной борьбы, оценка возможности, выходы на новые рынки, сегментация рынка, выбор целевых сегментов.

Факторы эволюции.

1.Факторы кратко и среднесрочной эволюции.

1.1 эконом. и соц. Конъюнктура, влияющая как на уровень потребления домохозяйств так и на В2В рынке. Необходимо учитывать 3 основных вида конъюнктурных фактора:

-экономические (кризисы)

-политические (противостоящие страны)

-социальные (реакция социума)

1.2 Сезонные колебания (связаны с сезонами производства и потребления.)

1.3 Мода ( но она может вписываться с более долгосрочные культурные тенденции)

1.4 Влияние конкуренции.

2. Факторы долгосрочной эволюции.

2.1 Время (иногда оно является основными фактором эволюции некоторых рынков)

2.2 Воздействия предложения на эволюцию рынка.

- воздействие замены

- инновация как создатель новых рынков

2.3 Уровень конкуренции и общая сумма МК инвестиций.

2.4 Уровень цен и эластичность спроса по цене.

2.5 Рынки сопутствующих товаров.

2.6 Макросреда

3.ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА.

Является первым этапом в ислл. рынка сбыта, состоящий в изучении потенциал. потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам потребителей выявления неудовлетворённых потребностей, анализе мотивов предпочтения конкретных товаров с использованием стратегических приёмов анализа.

Спрос характеризуется платёжеспособной потребностью потребителя и определяется макс. возможностью покупателей заплатить за товар.

Виды спроса:

- Макроспрос – спрос на товары опр. товарной группы.

- Микроспрос – спрос на конкретный товар

В зависимости от реального состояния товарного обеспечения, спрос подразделяют на:

- реализованный, завершающийся покупкой

- неудовлетворённый спрос на товар, который отсутствует в данный момент на рынке.

Отложенный спрос, который не связан с уровнем предложения и возникает из-за временного отсутствия условий для приобретения товара.

По отношению покупателей к товару различают:

- твёрдосфокусированный спрос, который не допускает замену одного товара другими.

- альтернативный – допускающий замену.

- импульсный, возникающий спонтанно, под влиянием увиденного товара или рекламы.

- формирующийся спрос, - спрос на новые и малоизвестные товары.

Факторы:

Основными факторами, формирующие спрос являются:

- уровень цен на рассматриваемый товар.

- уровень цен на товары, заменяющий данный товар в потреблении.

- уровень цен на дополняющие товары

- влечение свободного дохода населения

- традиции потребления

- интенсивность рекламы

- сезон года

- ожидания потребителей

- демографические характеристики потенциальных потребителей

Влияние цены на величину спроса характеризуется так называемой кривой спроса.

В зависимости от вида этой кривой различат эластичный и неэластичный спрос.

Основными факторами конкурентоспособности предприятия, влияющие спрос являются

- уровень сравнению с конкурентами.

- широта ассортимента

- качество товара

- ассортимента сопутствующих товаров

- квалификация персонала

- наличие и качества доп. услуг

- качество рекламы

- местонахождения предприятия

Для изучения и прогнозирования спроса существует ряд методов, выбор которых зависит от типа товаров, вида изучаемого спроса и целей проводимого анализа.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортимента структуры продаж и учёте движения товарных законов.

Объём реализованного спроса рассчитывается по формуле:

Ср = (Зн + П)-(3к +Др)

Зн – запасы на начало периода

П- поступления товаров в период изучения

Зк – запасы на конец периода

Др - документированный расход товаров за анализируемый период, не являющейся продажей.

Изучение неудовлетворённого спроса осуществляется путём фиксации запросом потребителей, при этом фиксируется не только наименованные товары и степень регулярности спроса, но и хар-ки товара.

Размер неудовл.спроса рассчитывается по формуле:

Cn=Pcp*K

Cn -величина неудов. спроса за период изучения.

Pcp – средн. Размер покупки

K – кол-во случаев неуд. спроса

Формирующийся спрос изучают такие методы, как:

-выставки-продажи

-выставки-просмотры

-устные и письменные просмотры потреб.

-дегустация

-спец. Наблюдений за ходом продажи новых или малоизвестных товаров.

-универсальным методом изучения всех видов спроса явл. анкетный опрос.

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Предложение – это кол-во товара или предл. услуги, которое производители готовы продать по опред. цене и за определ. период.

Товарное предложение следует рассматривать совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о покупке. В качестве товарного предложения могут выступать любве товары, но оно всегда должно включать товар, как таковой с его атрибутами, цену, репутацию, производителя, упаковку, тов.марку, имидж, престижность магазина, уровень обслуживания, гарантийные обязательства, каждый из этих параметров имеет разное значение в зависимости от вида товара.

Законы предложения. (S)

S при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены.

С ростом цен производители предлагают к продаже большие кол-ва товаров, а по мере их снижения меньше.

Такая реакция S на цену связана с тем, что:

1. Предприятия отрасли при повышении цены задействуют резервные мощности или быстро вводят новые мощности.

2. В случае устойчивого и продолжительного повышения цены в отрасль приходят новые производители, что также способствует росту S.

S может изменяться и под влиянием неценовых факторов. Изменение издержек производства в результате техн. нововведений, изменение источников ресурса, налоговой …., стоимости факторов производства.

-Повышение издержек сдвинет кривую S влево, а снижение вправо.

-Выход на рынок новых предприятий увеличивает S вне зависимости от цен.

-Изменение цен на другие товары, приводящие к переливу ресурсов.

-Природные явления, катастрофы , полит. действия, вооружённые конфликты, разрушая эк. влияют на сокращение S.

Эластичность S – это показатель относительного изменения, предлагаемого на рынке кол-во товара в соответствии с относит. изменением конкурентной цены.

Обычно при оценке эл. S рассм. 3 временных периода.

1.Краткосрочный

Слишком короткий для осуществления производителем изменений в объёме выпускаемой продукции. S является неэластичным

2. Среднесрочный период.

Достаточен для изменения произв. на существующих мощностях, но достаточен для введения новых.

Эластичность S в данном случае повышается.

3. Долгосрочный период.

Расширение или сокращение предприятием производственных мощностей, а также приток или уход из отрасли новых производителей.

Эл – будет выше, чем в 2 предыдущих случаях.

Изменения цены спроса(D) и предложения(S)происходит во времени и становится одним из фак-ров эл-сти.

Основные направления исследования предложения.

1. исследование динамики предложения

2.Изучение структуры: предлож. Для выявления пропорций в его составе в зависимости от конкретных критериев структурирования (матер: содержания товароведных хар-тик, целевого сегмента, специфики форм предъявления спроса)

3.Изучение локализации S с целью определения продолжительно и места ео нахождения в каналах распределения.

4.Изучения возраста S.

Используются концепции жизненного цикла тов., включает такие этапы, как выведение товара на рыноч. рост, зрелость и спад.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – разделение его на группы потребителей обладающих схожей хар-кой, с целью изучения их реакции на товар и выбора целевых сегментов.

Сегмент рынка – гр. Потребителей, обладающая схожими потребностями, желаниями и возможностями.

Сегментация и последующее изучение сегментов позволяют компании сконцентрировать внимание на наиболее перспективных с точки зрения прибыльности сегментах.

Процесс сегментирования включает следующие этапы:

-установление принципов сегментации

-определение методов сегментации

- выбор целевого рынка

- выбор целевого сегмента

- позиционирование товара

Принципы сегментации, соблюдение которых обеспечивают её эффективность.

1.Принцип различия между сегментами ( в результате сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей)

2.Принцип сходства (Предусматривает их однородность с точки зрения отношения к конкретному товару, цене, методам распространения и продвижения. Это необходимо для разработки маркетингово плана для целевого сегмента.)

3.Принцип большой величины сегмента (Означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента учитывают характер товара и ёмкость потенциального рынка.)

4. Измеримость хар-к потребителей. (Она необходима для полевых МК (первичная инфа) исследований, в результате которых можно выявлять потребности и изучать реакцию целевого рынка на МК действий предприятия.)

5.Принцип доступности. (Означает требования наличия каналов фирмы с потенциальными потребителями. Такими каналами могут быть: телевидение, газеты, журналы, интернет, средства наружной рекламы и т.п.

Доступность необходима для организации акций продвижения, информирования о конкретном товаре.

Наиболее распространёнными методами сегментации являются:

- метод группировок (последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам)

- метод AID (автоматического детектора взаимодействия)

Получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Методы многомерной классификации.

(Разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно)

Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа). В этом случае схемы классификации основываются на след. предположениях:

- в 1 класс объедин. Потребителей, сходные между собой по ряду признаков

- степень сходства у потребителей, принадлежащих к 1 классу должна быть выше, чем у людей принадлежащих к разным классам.

ПОЛИТИКА МК.

1. Сущность и содержание политики МК

2. Виды МК стратегий

3. Концепция МК-микс

1. Политика МК- это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определённые величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование МК инструментов) .

2.Мк политика является частью общей политики. Её разработка проходит несколько этапов :

1.Постановка целей

2. разработка МК стратегий

3. определения использования МК инструментов.

При постановке МК целей необходимо выполнять 2 условия. Во-первых, ставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать. И 2рое – цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу. При постановке цели формулируются след. аспекты.

1. Содержание целей к чему стремиться. По содержанию цели могут быть экономическими и психографическими.

А.Экономические цели тесно связаны с общими целями. Их достижение просто проконтролировать, т.к. они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как увеличение продаж, увеличение доли рынка, выход на определённые рынки, использование рыночного потенциала.

Б.Психографические цели очень сложно измерить и проконтролировать их достижения. Это связано с тем, что речь идёт о психологических мотивах действий покупателей, готовности совершить покупку и вероятности её совершения, но точных показателей отражающих эти параметры не существует. Это такие цели, как повышение степени известности товара или марки. Улучшение имиджа товара, марки, компании. Улучшение-изменения отношения потребителей. Усиление намерения совершить покупку. Изменения предпочтений потребителей.

2.Масштаб целей.

3.Цели можно сформулировать точно или обобщённо.

4.Время достижения цели.

5. Сегмент рынка , для которого ставится данная цель.

2. ВИДЫ МК СТРАТЕГИЙ.

Различают 2 уровня управления МК –стратегический и тактический.

Стратегия - условный, глобальный план достижения целей, в котором отражены все элементы МК, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Стратегия МК предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения потребителей, товаров, конкурентов. Она заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке.

Тактика МК – это решение задач предприятия на каждом рынке и по каждом товару, в конкретный период времени на основе стратегии МК и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов.

Виды МК стратегий.

Из общих стратегий компании вытекают мк стратегии по отношению к конкр. рынкам.

МК стратегия компании определяется через важное изменение продуктов компании и тех рынков, для удовлетворения которых они создаются.

Иструментом выбора этой стратегии является матрица И. Ансоффа.

1. Стратегия проникновения на рынок.

Это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний.

Основные инструменты: повышение конкурентоспособности товаров, увеличение их потребления существующими потребителями и привлечение новых.

Возможными источниками роста могут быть: увеличение зоны рынка, увеличение частоты использования продукта, кол-ва использованных продуктов, открытие новых сфер применения продукта для сущ-щих потребителей

2. Стратегия расширения рынка.

Предполагает определение новых потенц. потребителей для сущ.продуктов.

Это возможно засчёт:

а. геогр. Расширения рынка

б. использование новых каналов распределения

в. Поиска новых сегментов рынка, которые пока не явл. потребителями данного товара.

3. Стратегия развития продукта.

Прдепочтительна для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и техн. развития.

Возможности для роста основываются на:

а. добавлении новых св-в продукта или продукта с повышенным качеством, в том числе репозиционирование продукта.

б. расширение продуктов.линейки, в том числе засчёт новых вариантов предложения существующих продуктов.

в. Разработка нового поколения продуктов или принципиально новых продуктов.

ПРОГНОЗИРВОАНИЕ (ПРОГН.)

1. Содержание и роль прогнозирования в маркетинге.

2. Типология методов прогнозирования.

I. Содержание и роль прогнозирования в маркетинге.

Прогнозирование является наиболее сложным видом деятельности в системе МК исследований. На основе кратко, средне и долгосрочных прогнозов осуществляется стратегическое и тактическое планирование деятельности предприятия.

Прогноз представляет собой систему научно-аргументированных представлений о будущем развитии явления, которые подтверждены анализом эмпирических данных, носят вероятностный хар-тер данных, имеют временной и пространственный интервал.

Сущность МК состоит в способности компании с 1 стороны адаптироваться к рынкам и с другой влиять….

Этим 2 направлениям соответствуют 2 направления прогнозирования.

- прогн. спонтанных изменений рынка.

- прогн. возможных реакций рынка на действия компании.

Объекты прогн.

1. Макроэкономическая среда.

Прогн. Изменений способных повлиять на деятельность орг-ции обычно осуществляется в рамках прогн. Спонтанных изменений.

2. Поведение некоторых групп населения.

(потребителей, конкурентов, дистрибьюторов)

Речь идёт о прогнозировании того, что сделают или подумают представители целевой группы.

Этот тип прогн. может касаться или спонтанного изменения хар-к целевой группы или возможной реакции на мероприятия компании.

3.Продажи.

Горизонты прогн.

В зависимости от временных периодов различают

1.Краткосрочное прогн.

2.Среднесрочное ( от 1-5 лет)

3.Долгосрочные (более 5 лет)

Прогн. может охватывать разные врем. периоды в зависимости от сектора деятельности компании.

Краткосрочным называют период, в течении которого факторы влияющие на рынок носят конъюнктурный хар-тер. Чаще всего – это внешние факторы.

Прогн. осуществляется с точки зрения спонтанных изменений.

Среднесрочным назыв. период, в течении которого макросреда изменяется незначительно и основными факторами влияющими на рынок явл. действия компании и её конкурентов.

Долгосрочным называют период, в течении которого могут произойти глубокие изменения окр. среды.

II. Типология методов прогнозирования.

В качестве инструментария при прогн. используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следствен. параметры прошлых тенденций в деятельности предприят. и по результатам формируются изменения в перспективе анализа.

В зависимости от степени свободы процесса прогн. и формы предоставления результата выделяют:

1.Субъективные (качественные). Они предполагают, что процессы, используемые для формирования прогн. не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогн. при …. При составлении прогн … опыт, интуиция, творчество, воображение и т.д.

2.Объективные. (кол-венные методы)

Основанные на том, что процессы прогнозирования чётко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулированию такого же прогн.

4. Диверсификация.

Наиболее рискована для компаний и её выбор оправдак в случаях, когда:

а. компания не видит возможности достижения её целей в рамках первых 3 стратегий

б. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие сущ-щих.

в. когда ищеющейся инфо не достаточно, чтобы быть уверенным в стабильности сущ-его бизнеса.

г. когда развитие нового направления не требует серьёзных инвестиций.

Формы диверсификации.

1. Горизонтальная

Новое направление деятельности дополняет существующие, что позволяет использовать существующие каналы распределения, продвижения и др. инструментов МК.

2. Вертикальная

Деят. компании выходит на предшествующую илиследующую стадию производства или продажи существующих продуктов.

3. Концентрическая

Развитие существующей продуктовой линейки засчёт включения близких к ней продуктов, имеющих технологич. Или МК отличия существующих, но ориентированные на новых клиентов.

4. Конгломератная

Компания начинает выпуск продуктов, которые не связаны с уже существ-ми, нив технолог., ни в коммерч. плане.

Другая модель была предложена Майклом Портером. Её исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.Для получения прибыли выше средней предприятия должны иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их 2:

1. Более низкие издержки.

(Не просто меньшая сумма затрат на производства, а способность фирмы разрабатывать, производить, продавать товар более эффективно, чем конкуренты).

2. специализация

Способность удовлетворять особые потребности и получать за это более высокую цену, чем у конкурентов. Модель Портера выделяет сл. базовые стратегии:

1. стратегия массового (недефференцю) МК

2. стратегия дифференц. МК

3. стратегия концентрир. МК

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ.

Применяются, если есть данные за предыдущие периоды, данные должны изменяться одинаково, т.е. должна существовать тенденция.

1. Метод абсолютного среднего прироста.

Применяется в том случае, если изменение показателя похоже на арифметическую прогрессию.

- абсолютный средний прирост

-последний показатель динамической серии

-первый показатель динамич. серии

n -кол-во лет, на которые есть данные

k – кол-во лет, на которые мы делаем прогноз

Прогноз:

Применяется в ситуации, когда показатель

изменяется в геометрической прогрессии.

– годовой темп роста

Прогноз: y_n+k =y_n*

3. Метод краткосрочного прогнозирования.

Применяется, когда существуют данные за несколько месяцев и прогноз также делается на несколько следующих месяцев.

–показатель основного месяца

– прогноз на месяц,

на который делается

, - сумма объёма продаж за предыдущие года в месяцах n и n+1

- тот год, на кот. делается прогн.

- показ. послед. года динамич. серии

- изменение х (в%)

5. Метод опережающих индикаторов.

Применяется для прогнозирования сбыта, изменение которого происходит в том же направлении, что и изменение сбыта др. компаний, но опережает его.

6. Метод статистического анализа.

Совокупность статистич. Методов, с помощью которых выявляются факторы влияющие на сбыт (цена, доходы, продвижение товара, демографич.факторы)

7. Метод цепей Маркова.

С помощью этого метода можно прогнозировать рыночные доли предприятия и товаров.

8. Анализ временных рядов.

Используется для прогнозирования спроса и его сезон., циклич. и случайных изменений.

Например, можно ответить на вопрос покупки каких товаров предшествовали покупке данного товара. Выделяют в прошлых временных периодах 4 компонента:

Тренд, цикличность, сезонность, неравномерность.