Приложение б

"Сегментация рынка"

Сегментирование потребительского рынка. На практике применяют комбинированный подход, т.е. используют различные переменные, относящиеся к разным критериям сегментирования рынка. Перечень наиболее часто используемых переменных для сегментации потребительского рынка:

- географический критерий: регион, плотность населения, тип местности, климат;

- демографический критерий: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, поколение, национальность;

- поведенческий критерий: искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару, степень готовности к покупке;

- психографический критерий: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование промышленного рынка. Сегментирование промышленного рынка имеет существенные отличия, вызванные особенностями спроса на данном рынке, значительными отличиями в поведении потребителей. Для сегментирования промышленного рынка используются следующие переменные:

- отраслевая принадлежность: отрасли народного хозяйства согласно классификатору;

- характеристика предприятий – покупателей: размер организации, форма собственности, характеристика производственных мощностей, географическое расположение, финансовое положение, характеристики отрасли предприятий – потребителей, интенсивность потребления, структура отдела снабжения;

- использование продукта или услуги: тип потребляемой продукции, объемы потребления;

- характеристика закупочной ситуации: тип закупочной ситуации, стадия в процессе принятия решения о закупке;

- организационные и закупочные переменные: технологии, используемые предприятием, ключевые критерии с точки зрения покупателя, стратегия закупок, структура подразделения ( которое принимает решение о закупке), важность закупок, позиция по отношению к продавцу, инновационная политика, закупочная политика, стадия использования потребителем продукции;

- персональные характеристики: стиль принятия решения, отношение к риску, демографические, степень восприятия / понимания, личные мотивации, личные взаимоотношения, уверенность, должностные обязанности, опыт в данной области.

Приведенные выше параметры переменных сегментирования промышленного рынка носят ориентировочный характер. В каждом конкретном случае переменные подбираются индивидуально, исходя из специфики рыночной ситуации и предметной области.

Рисунок 2.1 – Сегментация потребительского или промышленного рынков

Выделение стратегических зон хозяйствования определяется в такой последовательности:

1. Выделение стратегических зон хозяйствования (определение видов продукции)

2. Определение количества потенциальных потребителей продукции на рынке

3. Определение количества потребителей по каждой СЗХ (продукту)

4. Расчет емкости рынка по каждой СЗХ с учетом частоты покупки

5. Определение доли рынка предприятия

6. Определение доли рынка конкурента

7. Расчет объема реализации продукции по каждому продукту предприятия

8. Расчет объема реализации продукции по каждому продукту конкурента

9. Определение уровня конкуренции в отрасли

Уровень концентрации в отрасли рассчитывается по четырехдольному показателю, как отношение доли четырех наибольших предприятий в общей объеме предприятий, и определяется по формуле:

где ОРi – объем реализации продукции i-го предприятия;

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента;

ОР1 – МАХ {OPi}, для всех i=1÷n;

ОР2 – МАХ {OPi/OP1}, для всех i=1÷(n-1);

ОР3 – МАХ {OPi/OP1,ОР2}, для всех i=1÷(n-2);

ОР4 – МАХ {OPi/ОР1,ОР2, ОР3}, для всех i=1÷(n-3);

n – общее количество предприятий, реализующих данную продукцию.

Оценка уровня концентрации рынка определяется с помощью индекса Херфиндала:

,

Где Di - это доля і-го предприятия в общем объеме реализации продукции данного ассортимента,

- значение индекса Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли. При - на рынке чистая монополия.

Если значение In превышает 0,18, то преобладает высокая концентрация рынка (рынок нуждается во влиянии государства для нормализации ситуации на нем), если In находится в пределах 0,1 – 0,18 - рынок является среднеконцентрированным, если In меньше 0,1 – рынок является слабоконцентрированным.

Оценка уровня концентрации рынка определяется с помощью индекса Херфиндала, % :

,

где Di - это доля і-го предприятия в общем объеме реализации продукции данного ассортимента, %.

Если значение In превышает 1800, то преобладает высокая концентрация рынка (рынок нуждается во влиянии государства для нормализации ситуации на нем), если In находится в пределах 1000 – 1800 - рынок является среднеконцентрированным, если In меньше 1000 – рынок является слабоконцентрированным.