20. Стратегии распространения товаров. Каналы продвижения.

Каналы продвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Основой для разработки более конкретных целей системы товародвижения служат требования клиентов:

- своевременно получить товар;

- обеспечение экстренных заказов;

- аккуратное обращение экстренных заказов;

- аккуратное обращение с товаром при погрузо – разгрузочных работах;

- возможность возврата назад дефектных товаров и быстрая их замена.

Разработка системы товародвижения, обеспечивающей достижение цели, сводится к поиску ответов на следующие вопросы:

- какой запас товара иметь;

- где хранить товарно – материальные запасы;

- как отгружать товары;

- как следует работать с заказчиком;

Выбор ширины канала.

Для более эффективного распространения товаров производитель прибегает к специализации, ее достигают:

- привлечением для выполнения данной задачи специализирующихся в данной области экономически независимых от производителей посредников.

- созданием специализированного подразделения в структуре производителя.

Производитель прибегает к прямому сбыту в таких случаях, когда требуется тесная связь с потребителем. Иногда к прямому сбыту прибегают из-за недоверия к торговым посредникам.

Стратегии распространения товаров:

Интенсивное распределение – когда товар распространяется через любое предприятие, готовое заниматься этим. Эти товары должны продаваться в удобных для потребителей местах (сигареты, напитки, газеты). Производитель не рассчитывает на помощь посредников в продвижении товара и рекламе, в увеличении сбыта.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение) – ограниченному числу посредников предоставляются исключительные права по распределению товара в рамках ограниченной территории. Производитель может поставить условие исключительного дилерства, когда продавцы могут торговать только товаром данного производителя.

Селективное распределение – это среднее м\у выше указанными, когда выбираются из возможных только часть посредников. С одной стороны, такой подход позволяет охватить рынок в необходимом масштабе, а с другой стороны, иметь необходимую жесткость в контроле за каналом.

Селективный и эксклюзивный подходы распределения в настоящее время расширяются в силу того, что дилер берет на себя послепродажное обслуживание, которое играет все большее значение.

21. Модель покупательского поведения, характеристика покупателей.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность (индивидуал) – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, т.е. это нужда специфической формы.

Потребность (коллективная) – согласованная совокупность потребностей группы людей.

Мотив – это потребность, достигшая достаточно высокого уровня, чтобы заставить чел-ка предпринимать действия по ее удовлетворению.

Модель покупки товара индивидуальным потребителем.

Этапы в процессе покупки:

1. осознание проблемы – связан с возникновением мотива.

2. поиск информации – на основе этой информации чел-к строит себе образ того объекта, который должен удовлетворить его потребность. Источники: наиболее информативные – коммерческие, наиболее влиятельные – личные.

3. Оценка вариантов. Смотрит на объект (-набор св-в, -взависимости от его важности, -от ф-ции полезности этого объекта.

4. решение о покупке – складывается на основе 3 предыдущих этапов и заканчивается актом передачи денег.

5. реакция на покупку – зависит от разрыва м/д ожидаемым и полученным. Чем больше разрыв, тем больше неудовлетворенность.

Новые товары и потребители.

Процессы восприятия новинки человеком (осведомленность, интерес, оценка, проба, восприятие)

Классификация потребителей (новаторы – 2,5%, ранние последователи – 13,5%, раннее большинство – 34%, отстающие – 16%)

Факторы влияющие на поведение потребителя:

Психологические (восприятие, усвоение, убеждение и отношение)

Личностные (возраст и этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и представление о себе).

Социально-культурные (культура и субкультура; социальное положение; референтные группы; семья).

Отличия закупки для организаций от индивидуального потребления.

1. Товары приобретаются с целью использования их в процессах решения задач организации.

2. в процессе лишь принятия решений о закупках принимает участие большее число лиц.

3. Существует различного рода ограничения и лимиты со стороны организации.

4. Оформление актов покупки д/организации отличается от потребительской покупки.

5. Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.