70. Выбор зарубежного рынка и его сегментация.

Цель выбора зарубеж. рынков – высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Для выбора часто прибегают к методу ранжирования, для этого сост-ся список стран, интересующих компанию. Ранжирование происходит по опред. критериям, котор. устанавливает сама компания, для этого она осущ-ет предварит-ые марк-ые исследования.

В начале отсеиваются те страны, котор. представляют меньший интерес, это исключение осущ-ся на основе вторичной инф-ции.

Среди этих критериев:

1. экономические факторы отсеиваются те страны, если слишком низкий уровень дохода населения и др.)

2. полит. климат (если нестабильная политическая ситуация, риск национализации или экстрополяции)

3. культурная среда(проблемы религии, низкий уровень культуры, иные предпочтения потребителей, традиции, языковой барьер)

4. географические факторы (отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата)

5. технологические факторы (слишком низкий технологический уровень)

6. правовые факторы (слишком высокие таможенные барьеры и многие запреты на ввоз товара)

Для окончательного выбора страны – кандидаты классифицируются по следующим критериям:

- размер и динамика роста отобранного рынка;

- издержки проведения дел

- конкурент. преимущества

-степень риска.

Эти критерии могут варьироваться, в зависимости от целей, которые ставит компания в своей деятельности на зарубежных рынках.

Отобранные на 2-ом этапе рынки оцениваются по следующим критериям:

- потенциал рынка (сначала определяется численность населения и темпы его прироста; размер рынка: - уровень внутреннего производства и импорта; - количество компаний, работающих на данном рынке; - уровень роста цен на данные товары)

- уровень экономического развития (в странах, стоящих на 1 уровне эконом-го развития потребители схожи по потребностям )

- уровень доходов и обеспеченность населения (может быть измерен ВВП в целом и надушу населения)

- географические характеристики (физический размер страны, климатич. условия и т.д.)

- транспортные системы и хранение

- местная конкуренция (трудно внедряться на рынок с большим числом уже сущ-их конкурентов).

После отбора рынков производится макросегментация, в процессе кот-ой рынок может быть разделен на отрасли, группы товаров; затем осущ-ся микросегментация, в результате выбирается целевой рынок и целевые сегменты.

Основной целью сегментации зарубежного рынка является обеспечение концентрации маркетинговых усилий на наиболее перспективных его сегментах, а также выявление в различных странах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями, несмотря на культурные и национальные особенности.

Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из 3-ёх стратегий:

1. универсальный товар, когда товар физически идентичен в каждой стране, не считая этикеток и языка

2. модифицированный товар – базовый товар, модифицированный в отношении второстепенных характеристик;

3. специально разработанный товар, т.е. когда товар соответствует потребностям конкретной страны