67. Особенности потребления в контексте модерна и постмодерна.

С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха, ее технологическое содержание передается понятиями индустриального общ-ва, которое в 20 веке пошло 2-мя соц-но-экон-кими путями: 1. Путь капиталистического развития и частной собственности на ср-ва произ-ва, 2. Путь гос-го или гос/монополистического социализма. При всех соц-х, политических и идеологических различиях оба эти сп-ба создания индустриального общ-ва пораждали общий тип мировоззрения – модернизма. В его сотаве лежало неско0ко взаимосвязанных мифов (миф о однолинейном развитии, т.е. чел-во идет по одному пути развития, миф о «светлом» будущем, т.е. мир приблизится к идеальному общ-ву, в котором будут открыты все возможности для счастья)

Модерн: однолинейность, одновариантность развития мира; иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции.

Постмодерн: многовариантность развития мира, равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными.

68. Специфика международного маркетинга и типы его реализации.

Международный маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих международной компании завоевать и сохранить выгодных покупателей на зарубежном рынке, при помощи постоянного слежения за рынком с целью приспособления к нему.

В основе международного маркетинга лежит международная интеграция (единый рынок), следствием является глобализация.

Субъектами международного маркетинга являются международные компании, финансовые институты и другие международные институты.

Существуют:

- МНК (многонациональные компании) – осуществляют операции в нескольких странах, воспринимая каждый национальный рынок как уникальный;

• ТНК (транснациональные компании) - объединения фирм партнеров, находящихся в разных странах, стремящихся к единой цели и усилению конкурентной позиции своей компании.

• ГК (глобальные компании) - компании, действующие на всем мировом рынке как едином целом, поставляющие товар на мировой рынок без всякой модификации.

И международные компании иного типа:

СП (совместные предприятия) - фирмы партнеры;

Венчурные фирмы - небольшие компании, применяющие новые технологии.

Основные отличительные черты международного маркетинга:

1. Международные компании испытывают воздействие, как со стороны собственных правительств, так и стран-экспортеров. Собственное в целях поддержки торгового баланса может увеличить импорт и притормаживать экспорт. Правительство др. стран занимает позицию обороны для местных товаропроизводителей. Страны-импортеры могут предоставлять благоприятный режим, если экспортер решает проблему дефицита товара, или поставляет высокие технологии.

2. Многообразие условий зарубежных рынков, связано с: различием в экономическом развития, многообразием соц. групп, разным уровнем технологического развития стран, различие в средах (правовой, политической, культурной), неодинаковая международная конкуренция.

3. Стратегия глобализации. Глобализация маркетинговых программ и их многовариантность. Они отражают принцип сочетания интересов компании и национального гос-ва. Многовариантность определяется многообразием условий нац-х рынков и изменением условий окружающей среды.

Выделяют:

• экспортный м-г. обстоятельства побуждающие к экспорту: ослабление рыночных возможностей внутри страны, можно расширить экспорт продукции с проникновением на зарубежные рынки.

• внешнеторговый м-г (включает импортный)

- импортный м-г. потребность в импорте: отсутствие т-ов или низкое качество, имидж зарубежных т-ов, разница в цене м/у импортными т-ами и местными, продление ЖЦТ. полит, нестабильность.

Типы реализации м/н м-га: реализуется неодинаково разными компаниями и на разных рынках.

Выделяют два основных типа реализации:

1. «каскадная», выход на заруб, рынок постепенно, завоевывая все новые рынки.

Этапы:

• предварительное изучение и выбор рынка.

• определение способа присутствия на рынке.

• определение коммерческого предложения, т-ров и услуг, цен.

• определение политики сбыта, коммуникации и подбор торговых точек

2. «глобализация м-нговой деят-ти» - выход компании сразу на мировой рынок, кот-й характеризуется мощным динамизмом.

Алгоритм выхода:

• предварительные маркетинговые исследования рынков стран.

• отбор целевых рынков.

• разработка стратегии выхода на выбранные рынки.

• разработка стратегии комплекса маркетинга.

69. Система м\н маркетинговой информации.

Фирмы, выходящие на рынок, нуждаются в информации о рынках, клиентах, конкурентах. Необходима информация по ряду параметров:

- окружающая среда;

- тенденции развития зарубежных рынков (вкус, мода, демограф. изменения);

Для получения этих данных м\о воспользоваться вторичной и первичной информацией.

Данными могут быть:

1. Тенденции в объемах продаж в различных странах;

2. Изменение структуры покупателей;

3. Объем продаж по видам продукта, регионов и методов продаж;

4. Прибыльность различных видов продуктов;

5. Расходы на продвижение товаров на те или иные рынки;

Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования и методологических приемов для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения своевременной информации для принятия маркетинговых решений.

Система маркетинговой информации:

- система внутренней отчетности: информация о деятельности предприятия, характеристика, кадры, финансы;

- система марк. разведывательных данных: вторичные данные;

- система марк. иссл-й для сбора первичной информации;

- интерпретация результатов м\х марк. иссл-й.

Так же создаются специальные подсистемы для сбора информации о конкурентах и условиях рынка.

В м\н марк-ге сбор информации начинается с получения разведывательных данных о рынках разных стран с целью выбора наиболее привлекательных рынков и надежных партнеров.

В процессе исследования выделяется 2 блока:

1. Исследование рынка;

2. Исследование возможностей предприятия, выходящего на м\н рынок.

Классификация источников о рынках:

- личная продажа, позволяющая получить личную информацию;

- инф., публикуемая самими фирмами (отчеты об итогах, буклеты, проспекты, рекламные материалы и др.);

- периодическая печать;

- справочники по фирмам (содержат систематическую информацию, издаются справочными агентствами);

- информация о фирмах, предоставляемая частными издательскими компаниями, где публикуется информация из буклетов фирм, эти компании создают банки данных с целью продажи;

- информация о фирмах, предоставляемая национальными организациями (банки, консультационные фирмы, союзы предпринимателей, торговые палаты);

Источники информации о рынках:

1. отчеты об иссл. рынков, публикуемых марк. иссл. компаниями;

2. м\н экономические организации: ВЭС, МВФ, ООН;

3. публикации нац. статистических органов.

Информацию могут дать торговые палаты, экономические журналы, ее м\о получить в системе штрихового товарного кодирования.

На основе этих источников создается система сборов вторичной информации маркетинговые исследования м\н рынков.

Особенности сбора первичной информации на м\н рынках:

1. Более обширное поле исследования, мобильность и непредсказуемость всех факторов;

2. Технические трудности сбора информации: часто накопленный опыт на внутреннем рынке трудно перенести на иностранные рынки, особенно трудно получить информацию о странах 3-го мира;

Проблемы, связанные со сбором информации:

- правовые ограничения (в ряде стран можно проводить исследования только при получении разрешения местных властей);

- языковые различия;

- различия менталитета жителей разных стран (в Восточных странах могут дать недостоверную информацию, т.к. они постоянно демонстрируют вежливость или уклоняются от ответов).

- сложнее выбрать единицу анализа или исследовать схожие сегменты рынка различных стран;

- сбор количественной информации: используемая методика анализа зависит от культурных особенностей страны, методы исследования должны основываться на уровне грамотности населения этой страны.

- неизученность зарубежных источников информации и невозможность оценить ее надежность.

В странах 3-го мира возникают дополнительные проблемы:

1. Недостаток публикуемой информации о рынках;

2. Отсутствие местных исследовательских компаний;

3. Часто нет единого языка общения;

4. Низкий уровень образованности;

5. Отсутствие групп опытных интервьюеров.

Интерпретация результатов исследования.

2 подхода:

1. Построен на том предположении, что отношение покупателей к продукту и их поведение являются особенными для каждой конкретной культуры, поэтому методы исследования д\б адаптированными, сравнение результатов исследования не допускается.

2. Предполагается, что среди потребителей есть общее в их поведении, поэтому можно разработать стандартную процедуру для измерения анализа этих общих характеристик. Ставится задача в изучении общих универсальных тенденций поведения.