111: Управление информацией и конструирование новостей. Прямые и косвенные методы управления сми

Современное общество уже давно характеризуется как общество информационное. Большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации. Поэтому практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а ели да, то в каком объеме, в СМИ. Поддается ли такое «попадание» управлению?

Да. Наиболее распространенными формами такого управления являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. – в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых – как прямых, так и косвенных – регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправляющегося Закона РФ «О СМИ». Косвенные – это неформальные методы управления.

И прямые, и косвенные методы управления СМИ конечно же возможны, а в ряде случаев необходимы. Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Управление информацией включает следующие этапы:

1. Формирование собственного информационного потока. Такое управление следует начать с организации собственного информационного потока, не зависящего от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Это нужно для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых ИП, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении. Процесс манипулирования м/б определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах РФ «О рекламе» и «О СМИ».

Практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся:

• Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);

• Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);

• Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию);

• Подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи);

• Подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат);

• Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

• Монтаж (выбор из большого количества материалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе).

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое – «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популисткие тона.

Конструирование новостей

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер.

Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение объема продаж товаров и услуг, на рост авторитета в обществе и т.д. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости.

Приемы конструирования новостей

• Привязка новости к «круглой» дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому. Лишь формально обозначенному этим днем. Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

• Предложение события на выбор. Вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно другого профиля. Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

• Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

• Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

• Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

• Нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

• Интрига является важнейшим двигателем новости. Лучше интриги – только скандал.

Дополнительный вес новости

Сказанное выше относится к производству содержательной части новостей (основной вес). В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес».

• Сообщение новости быстрее других. Начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка.

• Подача новости как эксклюзивной. Подчеркивается исключительный характер акции: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.

• Придание новости мониторингового характера. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единых замыслом событий.

• Разбивка новости на части. Анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д.

• Новость д/б максимально «разжевана» в раздаваемых журналистам материалах.

112: Формы подачи информационно-новостных материалов (в т.ч. пресс-конференций, претензий). Материалы для распространения в процессе организации и проведению новостных событий, а также для непосредственной публикации в СМИ

Пресс конференция

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение

Анализ российского рынка ПР – услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференции обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год.

Наиболее подходящие дни ПК – со вторника по пятницу, лучшие часы – с 14.30 до 16.30. Пятница - всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время – 11.00 – 11.30 или 14.30 – 15.00.

В идеале лучшие дни – вторник, среда и четверг. Пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторичный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты в начале недели довольно охотно.

Касательно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если вы ориентируетесь на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же у вас в руках действительно «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. – СМИ все равно соберутся), при промедлении новость «остынет».

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время «для разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ ПК начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционого помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» - когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя, отчество ньюсмейкера (англ. - человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), - наиболее приемлемый вариант.

На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывести – он как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, бумагу и ручку для записей.

Встречайте ньюсмейкеров сразу же после входа в здание. Предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко пояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это сделать, чтобы получить информацию первыми, впрочем, для СМИ – ваших информационных партнеров возможны исключения.

Сколько человек сажать в так называемый президиум? Чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, «президиум» будет выглядеть даже смешно.

Распределение ролей на ПК. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения пресс-конференции, третья – за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

Пресс-конференция началась

Можно ли затягивать открытие ПК? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 минут допустимо и даже желательно – за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить ПК? Планируемая продолжительность – 30-60 минут, менее 30 минут – это оперативный брифинг (короткая ПК), а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить ПК искусственно.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Нормальная продолжительность – 10-15 минут.

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Можно заранее попросить знакомых журналистов или сотрудников организации задать вопросы.

Критерии успешного выступления ньюсмейкера

• Информативность;

• Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы некомпетентны;

• Молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня нет сейчас данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать»;

• Естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность;

• Читать текст можно, но не сплошное чтение.

Цикл мероприятий вокруг ПК завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

Презентация

Отличия презентации от ПК

1) На презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

2) Презентации чаще всего устанавливают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

3) Полномасштабная презентация сложнее ПК и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Этапы проведения презентации: 1) приглашение гостей и встреча; 2) пресс-конференционная часть; 3) презентационная часть; 4) неформальное общение; 5) сопровождение (дополнение) общения; 6) прощание.

Подробнее о презентации в тетради

Материалы для распространения в прессе

Пресс-релиз – короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Бэкграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов. Описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Обычно раздает журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналистам подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.

Медиа-кит – набор, комплекс, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого события.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Занимательная статья – это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль неформальный, легкий, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история – используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Обычно пишутся по формуле: 1) представление проблемы одной компании, актуальной для др.; 2) подход к ней компании; 3) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; 4) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.

Именная или авторская статья – это статья, подготовленная ПР-специалистами и мнимо подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме.

Обзорная статья – интегрирует опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний.

Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению.