100. Стратегия охвата рынка.

Выбор стратегии охвата рынка осуществляется на основе матрицы «привлекательность/конкурентоспособность»

В практике применяется следующая стратегия охвата рынка:

1. Стратегия концентрации или фокуса, когда фирма стремится к высокой доли рынка в четко определенной нише

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма спец-ся на одной функции, обслуживая все группы потребителей, заинтересованные в этой функции

3. Стратегия специализации по клиентам – это стратегия оказания различных услуг определенным потребителям

4. Стратегия селективной специализации (диверсификация) – стратегия выпуска многих товаров не связанных между собой на различные рынки (всё и всем)

5. Стратегия полного охвата рынка по одному сегменту – полный ассортимент, удовлетворяющий всгруппы потребителей.

Могут рассматриваться различные стратегии охвата рынка. Этот выбор зависит от свойств самого товара, от целей, преследуемых фирмой и от конкретной ситуации. Существует следующая типология потребительских товаров, определяющих выбор:

1. товары повседневного спроса

2. товары предварительного выбора

3. товары особого спроса

4. товары пассивного спроса

при интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.

Стратегия интенсивного сбыта подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.

Достоинства интенсивного сбыта: обеспечение наибольшей доступности товара и высокой доли рынка в результате широкой демонстрации товара.

Недостатки:

1. объем продаж по различным каналам разный, хотя издержки на контакт с посредником одни и те же, таким образом возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом;

2. когда товар по большому числу разнообразных торговых точек фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией, т.е.

- установление скидок

- качеством обслуживания

3) по этой причине интенсивный сбыт часто не совместим с поддерживанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В связи с этим появляются другие стратегии:

«избирательный сбыт» - в такой системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь, такая стратегия предпочтительна для товара предварительного выбора, т.е. когда покупатель производит сравнение цен и свойств товара.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включать товар в свой ассортимент, в этом случае производителю приходится выбирать своих посредников, для этого применяется несколько критериев выбора посредников:

• размер торговой фирмы

• качество услуг

• техническая компетентность и оснащенность сбытовой системы – это важно особенно для сложных товаров, нуждающихся в дополнительном обслуживании.

Главная опасность избирательной системы – неспособность достичьнужного уровня охвата рынка.

Эксклюзивное распределение и франшиза.

Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай избирательной системы, когда один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.

Обычно торговец обязуется не продавать конкурирующей марке той же товарной категории.

Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, продавая с учетом политики высокого качества, а также престижности или хорошего обслуживания

Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление такой политики. Таким образом особая форма эксклюзивного сбыта является – франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта новых качественных товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма (франшизер), предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму + отчисления от продаж.

Выделяют в основном 4 типа:

1. франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца;

2. между изготовителем и оптовиком;

3. между оптовиком и розничным торговцем

4. между фирмой по обслуживанию и дистрибъютером