98 Основные маркетинговые стратегии. Стратегии международного развития.

Основные маркетинговые стратегии:

1) Стратегии развития:

- Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

- Стратегия дифференциации

- Стратегия специализации

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках: подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта; пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии – низкие издержки по сравнению с конкурентами. Риски, связанные с этой стратегией: - технологические изменения, обесценивающие предшествующий опыт и инвестиции; - неспособность вовремя выявить необходимые внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам; - инфляции издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов.

Стратегия дифференциации: целью является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар тот предложений конкурентов.

Эта стратегия не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка, т.к. большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар, стратегия обычно требует значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара. Риски: - разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным; - роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным; - восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.

Стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Риски: - разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим; - конкуренты выходят на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

2) Стратегии роста , которые делятся на:

1. Интенсивный рост (расти в пределах базового рынка):

а) стратегия проникновения на рынок (попытка увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках)

б) стратегия развития рынков (развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках; действия: - выделить новые целевые сегменты; - освоить новые каналы сбыта; - проникнуть на новые географические рынки)

в) стратегия развития через товары (развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары)

2.Интегративная стратегия (расти в пределах):

а) стратегии интеграции «назад» - используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения

б) стратегии интеграции «вперед» - мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов.

в) стратегии горизонтальной интеграции - их цель – усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснование – нейтрализовать мешающего конкурента.

3. Стратегия роста через диверсификацию.

а) Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие ее. Цель – добиться эффекта синергии и расширить потенциальный рынок фирмы.

б) Стратегия чистой диверсификации. Фирма осваивает виды деятельности, абсолютно несвязанные с ее традиционным видом деятельности. Цель – обновление своего портфеля.