96. Осуществление стратегии сегментации.

Сегментация должна удовлетворять 3 группам условий:

1Дифферинцированная реакция потребителей, т.е. каждый сегмент должен максимизировать различия м/у покупателями, однако условия однородности не означают, что личность привязана только к определенному сегменту и не может показать товар на других. Т.об. сегмент быстрее группирует на покупателей, а покупки.

2Успех. Сегмент должен быть доступно крупным и главное, чтобы цена выгодная функция устраивала покупателей. Осн. стратегии должен быть – компромисс м/у необходимостью адаптации и стремлением к масс.рынкам.

3Сегмент д/б измерим по объему и доступным. Важно, чтобы можно было измерить объем рынка, в терминах покуп.поведения. При этом сегмент д/б доступен. Существует 2 вида доступности:

4Автоселекция покупателей – это стратегия направлена на селект.притягивания целевой группы.

5Контрольный охват сегмента – такая сегментация достигается путем сбыта товара ч/з торговые точки наиболее посещаемые целевыми покупателями.

После выбора стратегии и их оценки осуществляется сравнит.анализ сегмента:

- демография, отражающая желаемые выгоды и повышения покупателей;

- факторы успеха – качество, цена, обеспечение, сбыт, поддержка.

- эк.показатели – объем продаж, ср.цена, рост жизненного цикла, конкуренция.

Анализ сегмента предстает в виде сетки сегментации.

97.Стратегические методы прогнозирования спроса.

Первоначально осуществляется типология метода, выделяют 4 основных типа:

1Субъективные методы, особенностью их является то, что результаты не изложены в явной форме и не отделимы от лица, дающего прогноз.

2Объективные методы, процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены др.лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

3Наивные методы, прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (уровень первичного спроса). На которые ежедневно оказывают влияния др.факторы.

4Причинно-следственные (казуальные), факторы, определяющие спрос идентифицированы и их вероятное будущее значение спрогнозированы из них выводится вероятное значение спроса при условии реализации принятого сценария.

Среди основных методов выделяются следующие:

- в условиях глобального маркетинга применяется метод «затраты - выпуск», для данного исследования можно конкретизировать затраты на потребление – предложение. Соц.исследование может дать информацию о количестве покупателей того или иного продукта, здесь может быть применен экспертный метод, т.е. когда высказанное суждение неразрывно связано с личностью эксперта. Достоинство метода состоит в возможности обмена и противопоставление идей в процессе дискуссии. Недостатком метода является субъективность суждений, а также разброс мнений.

Эксперты, используя одну и ту же информацию, приходят к различным выводам. Применяются 3 метода, основанные на экспертных суждениях:

1 – прогноз основывается на видении, интуиции, воображении менеджеров.

2 – оценка торгового персонала

3 – прогноз на основе изучения намерений покупателей чаще всего применяется анкетный опрос.

Среди объективных методов выделяются эвристические (экстраполяционные), которые относятся к области количеств. оценок, метод основан на значимом опыте или на экстраполяции данных о прошлых продажах. Из них выделяются след.:

- метод цепочки отношений – когда учитывается расширение доли рынка, трудность применения метода является в выборе соотв.доли рынка, принадлежащей фирме. Кроме того погрешность в каждом методе переносится на другие и на итоговый результата.

- индикатор покупат.способности – метод применяется при оценке спроса территорий, потенциал рынка оценивается по 3 основным компонентам:

Количество потребителей; покупательской способности; готовности этих потребителей к расходам. После определения этих параметров рассчитывается средневзвешенный индекс для территории. При этом можно использовать стандарт.индекс (ИПС), можно рассчитывать и по своим параметрам. Согласно заруб. ИПС = 0,50 (N) + 0,30 (R) + 0,20 (V), где N – в % всего количества жителей, R - % от общего дохода зоны, V - % розничных продаж в зоне.

- анализ и декомпозиция тенденций – метод предполагает разложение ряда продаж на главные компоненты и изучения их изменений в прошлом и экстраполяция тенденций на будущее. Этот метод применяется в условиях инерционной среды.

- метод экспоненциального сглаживания – метод используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов, рассчитываются по определенной ф-ле. Константа сглаживания выбирается в интервале от 0 до 1, ее значение является малым при незначительных изменениях и приближается к 1 в случае сильных колебаний. Недостатком этих методов является то, что они способны учесть непредвиденные обстоятельства.

Экспликативные или объясняющие модели – методы построения на основе создания экспликативных матем.моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. При таком методе требуется установить стр-ру на основе причинных связей, из множества таких моделей выбирается наиболее оптимальное. причинная стр-ра – это исходная точка матем.моделирования.Н-р, имидж фирмы становится причиной удовлетворит. покупки.

1.Причинная стр-ра устанавливается и проверяется экспериментально в условиях, когда создается возможность объективного измерения и наблюдения.К этому типу относятся модели с системой уравнений. Этот метод применяется для описания сложного явления со сложной причинной структурой. Метод может применятся для определения доли рынка, для получения рез-та составляется система уравнений со многими перемеными, решение которой позволяет получить количеств.результат.

2. Моделирование динамики - при таком подходе к определению спроса разрабатывается динамические модель , спрос согласно этой модели есть функция произ-ва % ставки, цены, вероятной ошибки.

3.Ограничение кол-ных экспликативных моделей – предварительное определение первичного спроса, когда сокращается кол-во вариантов. Достоинством моделей является то, что она служит инструментом выявления и исследования многочисленных переменных.

Недостатком этого метода явл-ся то, что выявленная причинная стр-ра остается стабильной.

4.Интегральный подход (метод сценариев) – метод причинных факторов и раскрытие способов, которые эти факторы могут повлиять на первичный спрос. Метод предполагает размышления о том, как лучше понять рыночную ситуацию.