94.Две основные концепции поведения покупателя: покупатель как активное лицо и созидатель собственного удовлетворения.

В мировой практике выделяют 2 основные концепции, отражающие поведение покупателя:

1 - покупатель как активное лицо, способное сделать самостаятельный выбор;

2 - покупатель рассм. как созидатель собственного удовлетворения и благополучия.

1 Покупатель может быть активным и сам решать проблему выбора. Выбор пок-ля – это сложный процесс, который состоит из след.этапов:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. оценка альтернатив

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку.

При этом все этапы проходит лишь активный покупатель. Процесс выбора имеет риск, виды риска могут быть разными:физ.риск, псхолог.риск, фин.риск, потеря времени. Поэтому перед выбором потребитель должен разработать для себя стратегию с учетом будущего. Выбранная стратегия способствует снижению риска. Подходы к снижению проблемы риска могут быть разными, соотв. и разные стратеги:

1Стратегия, построенная на рутинной реакции, когда выбор осуществляется на каком – либо опыте, а также на опыте других, связанных с практикой.

2Стратегия, предполагающая ограничение решения проблемы, когда потребитель имеет дело с незнакомой маркой, но знаком с классом этих марок.

3Стратегия, когда потребитель принимает решение в условиях полной неопределенности и риска. В этом случае необходима достоверная инф-ция, а также мобилизация потребителя.

Согласно этой концепции человек рационален, но до определенных пределов в рамках познавательных и образовательных возможностей. При этом поведение людей может меняться в зависимости от среды внешнего окружения, прежде всего на динамику поведения оказывает влияние величина доходов. Маркетологи должны ориентир-ся на сред.доходы. Понятие «средние доходы» имеет разную трактовку. На потребительский выбор влияют и др.элементы внеш.среды – люди, соц.воздействие, сезонность.

2Концепция подходит к рыночной экономике. Концепция построена на идеи, что покупатель сам решает проблему собственного удовлетворения и благополучия. Она включает понятие псих.характера и построена на анализе качества благ ценностей и способностей покупателя удовлетворять свои потребности различают потребит.св-вами товара.

Эта концепция лежит в основе сегментация рынка, базирующейся на выгоде. Это концепция необходима при позиционировании товара и выработки тов.политики, особенно если фирма осущеет разработку товара с болбшим количеством св-в и которые могут модифицировать. В связи с этим важной проблемой является разработка товара со все увеличивающимися св-вами.

Эта коцепция получила название «Разработка мультиатрибутивного товара»

95. Измерение познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции.

1. Уровень реакции потребителя.

По уровню удовлетворенности/неудовлетворенности можно судить его реакцию. Существуют различные концепции для определенного уровня реакции

Реакция – любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

Существуют разные уровни реакции, т.к. покупатель по-разному реагирует на рекламу и др. средства коммуникации.

В практике применяется иерархическая модель реакции, согласно которой уровни реакции классифицируются по 3-м параметрам. Данная концепция предполагает набор мер по каждому из уровней:

1. Реакция, связанная со знанием. Это познавательная реакция, в которой отражается цепочка знания: сознательная известность – известность с поддержкой – отождествление с каким-то благом.

2. Реакция, связанная с системой оценки. Это эмоциональная реакция. Суть выражается цепочкой: осознание – важность – определенность – оценка – предпочтение – намерение.

3. Поведенческая реакция. Это реакция, показывающая действие поведения до и после покупки. Именно на этом уровне возникает запрос информации.

Покупатель, в среднем, стремится к тому, чтобы:

1) узнать

2) почувствовать

3) сделать выбор.

Все эти уровни представляют собой процесс обучения покупателя перед совершением покупки.

Первоначально эта модель использовалась в рекламе, но затем была перенесена на процесс разработки новых товаров. В связи с этим, это действие не только процесс обучения, но продуманный процесс покупки, вовлеченности покупателя в деятельность в сфере потребления.

При описании сути метода познания реальности выделяют два подхода к анализу:

1. интеллектуальный, основанный на логике разума, фактах, сведений.

2. Эмоциональный (невербальный), основанный на эмоциях, чувствах, переживаниях.

Очень часто эти подходы дополняют друг друга.

Измерение познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции. Меры удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя

Каждый вид реакции имеет свои измерения. Познавательная реакция определяется соответствующими критериями и зависит от уровня полученной информации. Уровень, полученной разными потребителями информации, зависит не только от возможностей ее получения, но и от способности к восприятию.

Восприятие – процесс, по средствам которого человек отбирает, интерпретирует поступившую информацию. Разные потребители обладают неодинаковой способностью к восприятию, поэтому очень важно классифицировать процесс восприятия. Оно может быть селективным, предвзятым, защитным. В связи с этой концепцией, первая задача производителя преодолеть сопротивление на уровне восприятия. Этот процесс выражается понятием «воспринимаемая известность». Через этот процесс устанавливается связь потребителя с товаром и маркой.

Выделяют 3 типа известности:

• Известность узнавания;

• Известность припоминания;

• Приоритетная известность

Для определения уровня реакции специалистами разработаны показатели процентного воздействия существующей рекламы или нового рекламного сообщения и идентификации их в сознании покупателя. Для этого используется 3 меры эффективности печатной рекламы:

1. Показатель замеченности, который измеряется процентом покупателей, отреагировавших на рекламу.

2. Показатель «доказано изложением». Он измеряется процентом читателей рекламы, способных описать сообщение.

3. «доказано показателем узнавания» - процент тех покупателей кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Способность людей запоминать рекламу разная, именно эти обстоятельства побуждают рекламодателей повторять сообщение.

В рекламе используется метод воспринимаемого сходства, он базируется на следующей гипотезе: «любой товар или марка воспринимается, как комбинация свойств, соответствующих выгодам услуги, которую ищет покупатель.

Для фирмы всегда важно определить отношение покупателя к марке. Для этого предлагается соответствующая концепция. В ней выделяется 3 уровня реакции покупателя:

1. Отношение, основанное на цепочке данных об объекте (познавательная реакция);

2. Отношение, являющееся отражением оценки объекта (эмоциональная реакция);

3. Отношение, предполагающее действие.

Согласно этой концепции, можно получить информацию по 3-ем типам поведения:

• по приобретению (сколько может быть приобретено)

• по использованию (кто будет использовать)

• по обладанию.

От уровня реакции будет зависеть доля рынка. По анализу динамики доли рынка выделяются 3 уровня:

1. Проникновение – количество покупаемой марки в процентах.

2. Уровень эксклюзивности – доля покупающих марку и доля этой марки во всей категории данного товара.

3. Уровень интенсивности – среднее количество покупок данного товара

Определение уровня реакции позволяет разработать соответствующие маркетинговые мероприятия. Окончательным результатом этого анализа является определение степени удовлетворенности и неудовлетворенности покупкой. Для этого тоже имеется соответствующая модель, согласно которой выделяются разные методы измерения: общая оценка товара; оценка по конкретному свойству; выясняется намерен ли покупатель совершить повторную покупку.