87. Сущность рекл. Деят-сти: определение,цели, задачи и функции, цели рекламы, классификация рекламы

Реклама – неперсонифицированная передача информации обычно оплаченная и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама обычно является оплаченной инф-цией. Реклама – это всегда инф-ция, а инф-ция – не всегда реклама. Реклама представляет инф-цию, сочетая ее с эмоциональным воздействием, поэтому сама по себе реклама это и работа и искусство.

Главной целью рекламного сообщения является привлечение внимания потребителей к конкретному товару, услуге, фирме, лицу, формирование доброжелательного отношения к ним.

Задачи рекламы – заставить прямо или косвенно приобрести конкретный т-р или обратиться к услугам конкретной фирмы.

3 функции рекламы:

- воспитание разумных потребностей и эстетических вкусов общества

- повышение эффективности производства т-ов и услуг

- информационная и коммуникационная

Виды рекламы:

1.Классификация по целевой аудитории (группа людей, на которых направлена реклама):

• потребительская реклама (покупают т-р в конечное пользование)

• деловая реклама (направлена на людей, кот-е занимаются закупкой т-ов для дальнейшего производства): реклама для промышленности, реклама для сферы торговли, реклама для с/х

2.Классификация по территориальному охвату:

• международная реклама – реклама распространяется на две и более страны (ОРТ)

• общенациональная (реклама нацелена на несколько регионов страны)

• региональная (реализуется в одном регионе)

• местная – реклама, направленная на потребителей одного города ли торговой зоны

3.Классификация по средствам передачи:

• газетная реклама

• журнальная реклама

• реклама на радио

• реклама на телевидении

• почтовая реклама

• реклама на вывесках и щитах

• реклама на транспортных средствах

4.Классификация по функциям и целям:

• товарная (рекламирует т-р или услуги); нетоварная (отношение к предприятию или к идее)

• коммерческая (цель получение прибыли); некоммерческая или социальная (предполагается пропаганда идей, изменение поведения людей – заплати налоги - спи спокойно)

• прямая (направлена на немедленную реакцию потребителей, например купоны в газете, реклама заказов по почте); непрямая (в рекламе создается определенный имидж т-ра).

88. Стратегия рекламного обращения: элементы рекламного текста, этапы разработки композиции

При написании текстовой основы определяются три цели рекламного текста:

1. Привлечение внимания – заголовок, иллюстрация, эмоции, которые выражают страх или боль, любовь, счастье; необычное сочетание цветов. Приемы привлечения: тоннель, большие размеры объявления, текст вверх ногами, необычные звуки.

2. Рассказ о проблеме и способе ее решения – проблем должна быть личной.

3. Убедить в необходимости покупки товара или напомнить о такой покупке – акцент на пользе товара для потребителя.

Составляющие печатного рекламного объявления:

1. Заголовок

2. Подзаголовок

3. Основной текст

4. Вставки и рамки

5. Девизы (слоганы)

6. Логотипы, печати, автографы

7. Визуальные средства

8. Рубрики

1. Заголовок – называются слова, к-рые стоят в начале рекл.объявления или будут прочитаны первыми. Могут быть расположены в центре. Его цель привлечь внимание. В заголовке важно отразить очевидную пользу товара или новизну.

Заголовки могут 5 видов:

1. Заголовки о пользе товара.

2. Провоцирующие заголовки – заставляют читать основной текст и рассматривать иллюстрацию.

3. Заголовки информативного типа – здесь дается большое количество информации, напр, «ВАЗ – автомобиль по средствам». Эти заголовки наиболее часто используют и печатают в основном без рекламного текста.

4. Заголовки с вопросами – с ними нужно обращаться осторожно. Заголовки-вопросы сложно сформулировать. Они требуют иллюстрации, которые вызывают какие-то чувства.

5. Командные заголовки – воспринимаются людьми настороженно. Эти загоовки обязательно должны сопровождаться иллюстрацией. Они воспринимаются положительно, если задействованы эмоции любви или страха.

2. Подзаголовки – читаются также часто как заголовки, используются выделительные шрифты. Подзаголовок содержит основное коммерческое побуждение. В рекл.объявлении часто обходятся без подзаголовка.

3. Основной текст – содержит полную информацию о товаре. Если рекламируются товары производственного назначения, то текст содержит качественные и количественные характеристики, понятные специалистам. Если товар широкого потребления, то текст должен быть понятным широкому кругу потребителей. Основной текст пишется как обращение к одному человеку вне зависимости от аудитории.

Текст можно разделить на 3 части:

1. Поэтическая – воздействует на чувства.

2. Информационная – центр рекл.обращения (объект + характ-ка).

3. Директивная – закрепляет интерес и побуждает к покупке товара.

Просьба о покупке (кода) может быть прямой и косвенной.

Способы подачи информации в основном тексте:

1. дедуктивный – сначала выдвигается общее утверждение, затем это все раскрывается в подробностях. Такой стиль воспринимают люди с высшим образованием, логическим складом ума, мужчины, люди, связанные с техникой.

2. индуктивный – сначала идут частные утверждения, в конце получается общее положение.

Стили основного текста:

1. Прямое изложение фактов.

2. Повествование – рассказ какой-либо истории.

3. Диалог – часто исп-тся в электр-х СМИ.

4. Монолог

5. Оригинальный жанр – рифмовки, четверостишия.

6. Изобразительный стиль – часть текста заменяется картинками (как комиксы).

Рекомендации по написанию рекламного текста

1. В тексте должна быть одна главная идея.

2. Точно определена позиция товара (среди др.товаров и в умах потребителей).

3. Польза товара для потребителя очевидна в тексте.

4. Должно присутствовать название торговой марки.

5. Текст должен быть коротким, но содержать полную информацию о товаре.

6. Использовать простые слова, короткие предложения.

7. Глаголы должны быть в настоящем времени.

8. В тексте используются личные местоимения.

9. Не стоит употреблять придаточные предложения, вводные слова.

10. Рекомендуют использовать сокращения.

11. В рекл.тексте рекомендуется выражать эмоции.

12. Следует употреблять больше глаголов (действие0, чем прилагательные (предполагает пассивность).

13. Исключают вопросительные предложения, т.к. возможен отрицательный ответ.

14. Не следует торопиться писать текст, т.к. первые решения являются неправильными. Написать первый текст, затем второй и третий. Они будут более удачными.

15. Орфографические и пунктуационные ошибки нельзя допускать.

4. Вставки, рамки – используют в рекламе, к-рая содержит специальное предложение. С помощью их выделяют спец.предложения. Рамки и вставки могут быть круглыми, квадратными и т.д.

5. Девизы (слоганы) – это краткий, легко воспроизводимый фирменный или тематический лозунг. Иногда слоган может меняться даже в рамках долговременной рекламной кампании в силу изменения маркетинговой или рекламной стратегии. Слоганы размещают по низу рекламного объявления, чтобы запомнился.

6. Логотипы, печати, автографы – это графические символы предприятия, меняются они очень редка. Разрабатывается с учетом товара, специфики предприятия, с учетом того, кто будет покупать.

Печати – одобрение ведущих организаций. Сейчас не рекомендуют использовать печати, т.к. потребители не разбираются в общественных, государственных организациях, что вводит в заблуждение потребителей.

В пределах одного объявления может быть два фирменных знака: продавца и производителя.

Ошибки при составлении рекламных текстов

1. Использование абстрактных существительных, они предают расплывчатость.

2. Чрезмерная похвала.

3. Использование превосходных степеней сравнения.

4. Сверхобобщение, напр., первый среди лучших.

5. Перенос в рекламу в стиле товарных накладных.

6. Использование отрицаний.

7. Туманность изложения.

8. Использование клеше (штампов).

9. Использование местоимений «я» и «мы».

10.Чрезмерная лаконичность.

11. Откровенное незнание русского языка. (Игра слов, переход в двусмысленность)

12. Несоответствие иллюстрации.

Товар часто имеет сложную информацию: состав.

В рекламе используют географические названия (Волга, Балтика), иностранные слова (Инфлекс), лицензионные названия (Золотые Луга, Тюменский бройлер); произвольная словарная лексика, т.е. название никак несвязанное с выпускаемым товаром (Барс – пластиковые окна); новообразования (7up), есть негативный опыт в наречении фирм (Топаз – агентство недвижимости).

Базовыми цветовыми терминами являются красный, черный, зеленый, голубой, желтый, синий, белый, фиолетовый, оранжевый, розовый, серый. Все остальные цвета воспринимаются по разному.

Художественное оформление рекламы

Художественное оформление рекламы включает в себя визуальное представление ролика или объявления *размер*шрифт*цвета. Первоначально все печатные объявления делают в виде композиции с соблюдением определенных размеров. В наружной рекламе композиция принимает вид макета, в телерекламе – вид раскадровки. Композиция выполняет в рекламе 2 функции: 1) механическая – соединяет воедино все элементы; 2) психологическая – показывает желательный образ товара.

Выделяют следующие этапы разработки композиции:

1. Сбор информации – характеристика товара, потенциальных покупателей и т.д.

2. Обработка информации – выделяется выгода, к-рую получит покупатель.

3. Разработка идеи композиции.

4. Черновые наброски – их должно быть как можно больше, т.к. выбирается лучший.

5. Черновой эскиз – один из черновых набросков делается в натуральную величину.

6. Подготовка окончательного варианта – черновой эскиз дорабатывают и отправляют на утверждение рекламодателей.

7. Монтаж – это механическое соединение всех элементов рекламного объявления.

Композиция является структурой обращения. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проблемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дослов­но или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эф­фективно ее применение, если обращение достаточно велико по свое­му объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

Принципы построения композиции

1. Целостность, т.е. все элементы рекл.объявления должны восприниматься как единое целое.

2. Равновесие – предполагается сбалансированность частей и целого вокруг пространственный осей.

3. Соподчинненость – упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака, чаще всего месторасположения.

4. Соразмерность – все элементы занимают площадь пропорциональную их значению.

5. Четкость и простота – количество элементов 7 ± 2 – сложность восприятия, убираем все лишнее.

6. Контрастность – это привлечение внимание к одному элементу рекламного объявления.

7. Перемещение – перемещение внимания в нужном направлении.

Приемы повышения эффективности композиции рекл.объявлений

Эффективна композиция стандартного размера (кратная А4). Лучше использовать одну крупную иллюстрацию, чем несколько мелких.

На картинку рекомендуется отводить в пределах 70% площади рекламного объявления. Эффективным считается заголовок в 1-2 строчки, содержащий не более 10 слов. Если заголовок располагается ниже иллюстрации, то он воспринимается на 10% больше, чем над ней. Площадь отводимая на заголовок не должна превышать 10-15% рекл.объявления. рекламный текст больше 50 слов не запоминается. Рекламный текст не должен превышать 70% площади рекламного объявления.

Логотипы, фирменные знаки рекомендуют размещать в правом нижнем углу рекл.объявления (левый верхний угол также запоминается). Фирма-дилер располагает свой логотип, адрес внизу, справа, а производитель в нижнем, левом.

Эффективными считаются логотипы . занимающие 10-15% рекламного объявления. Эффективными считаются рекламные объявления, использующие фотографии, а не картинки. Вверху располагают светлые, бледные цвета, внизу темные, тяжелые.

Текст с обрамлением привлекает больше внимания. Чем без него.

Снижают эффективность композиции: обратный шрифт; заголовки или текст, нанесенные поверх иллюстрации; слишком большое расстояние между буквами и словами; использование текста, обтекающего изображение; несоответствие иллюстрации и текста. Левая граница текста должна быть ровной.

Восприятие рекламного текста идет поэтапно: сначала рассматривают картинку, затем предмет, а потом фон. Аренсе Баве считает, что сначала воспринимается картинка, потом заголовок, затем рекл.текст. Главная визуальная нагрузка лежит на иллюстрации.

Иллюстрации должны создавать заинтересованность в рекламе, показать предмет рекламы, выделить потенциальные преимущества для потребителя, убедить в правдивости рекл.текста и т.д. Когда неизменна рекламная и маркетинговая стратегия, иллюстрация постоянно влияет на потребителя.

Существует два способа иллюстрирования в печатной рекламе: фотография и рисунок. Фотография передает реальность, точно передает образ товара (большее доверие покупателей). Фотография может передавать настроение, чувственность. Для нее характерна: экономичность (намного дешевле, чем услуги художника); скорость исполнения, гибкость (можно сделать монтаж).

Преимущества рисунков - можно сделать преувеличение. Недостатки рисунков – дорого.

Существуют различные исполнения рисунков. Приемы исполнения рисованных иллюстраций:

- штриховой рисунок – используется в мелких иллюстрациях, черный цвет по белой поверхности.

- тоновые рисунки тушью-размывкой – они часто похожи на черно-белое фото. Часто этот рисунок используют для рекламы одежды, мебели.

- линогравюра – делается на основе реальных фотографий, хорошо воспроизводится на грубых поверхностях, но достаточно дорога. Используется только для указателей, витрины.

- тоновые рисунки могут быть сделаны карандашом, пастелью, углем – используются для создания декоративного эффекта.

- может быть живопись маслом, акварелью - передает качество, используется редко.

Очень часто применяют комбинацию рисунков для достижения спецэффекта.

Цветные иллюстрации несут больше информации для потребителя, чем черно-белые (ее воспринимают только люди с хорошим воображением). Цвет двояко воздействует на человека: физически (напр, раздражает) и психологически (обусловлено психикой человека, характеристиками личности).

Эмоциональное значение цветов различно. Восприятие зависит от аудитории. Мужчины и женщины ранжируют цвета по разному.

Мужчины: 1. зеленый 2. синий 3. красный 4. белый 5. желтый 6. черный.

Женщины: 1. синий 2. зеленый 3. белый 4. красный 5. желтый 6. черный.