85. Организация рекламной компании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, сконцентрированных во времени и пространстве и проводимых для достижения определенных целей.

Рекламный бизнес состоит из двух субъектов: рекламодатели и рекламные агентства (помогают провести рекламную компанию), а также СМИ (размещают рекламу).

Рекламодатель может прибежать к помощи рекламных агентств, а может и нет.

Виды организации рекламной деят-ти на предприятии:

1. Централизованная (единая служба м-нга, куда входит рекламный отдел). Недостаток – затруднительный доступ руководства к данным по рекламной деят-ти фирмы. Положительный момент – экономия издержек

2. Децентрализованная (при выпуске нового вида т-ра открывается новый отдел рекламной службы). Недостаток – высокие издержки, отсутствие единообразия в рекламе фирмы.

Типы рекламных агентств:

1. Универсальные (оказывают весь комплекс услуг)

• агентства потребительской рекламы

• агентства промышленной рекламы.

2. Специализированные (специализируются на одном виде услуг)

• творческие мастерские.

• агентства по покупке времени и места (консультируют по размещению рекламы в СМИ).

Классификация рекламных кампаний:

1.По направленности: целевые рекламные кампании (направленные на целевую группу) и общественно направленные

2.По срокам проведения: краткосрочные (до года) и долгосрочные (больше года)

3.По географии: местные, региональные, национальные, м/ун-ые

4.По степени охвата рынка: сегментированные (на один сегмент рынка), 2 и более сегмента, тотальные (на все сегменты рынка)

5.По диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (1 вид), комбинированные (2 и более), комплексные (все).

3 этапа проведения рекламной кампании:

1.Подготовительный (составляется план)

2.Кульминационный (претворяется в жизнь)

3.Заключительный (обсчитывается эффективность рекламной кампании).

Оценка эффективности рекламной кампании может проводиться только косвенная, т.к. воздействуют колебания цены, внешние факторы. Расчет косвенной эффективности: соотношение объемов продаж до и после проведения рекламной кампании; соотношение прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченные на рекламную кампанию суммы.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и определяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке

86. Медиапланирование рекламных компаний: принципы, правила, показатели, методы, графики.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием:

- расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

- сроков проведения рекламной акции;

- дат выходов размещаемой рекламы;

- форматов рекламных носителей;

- списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

- способов сбора информации по ряду показателей, речь о которых пойдет ниже.

Для составления медиаплана требуется постановка задачи в понятных терминах.

По правилам, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях:

- составе аудитории;

- сведениях о популярности различных веб-изданий;

- составе различных групп посетителей;

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Смысл планирования рекламных кампаний сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы.    

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в % населения региона, но можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Целевая группа рекламного воздействия - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию.

В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент) или G.R.P. - это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. Частота или "средняя возможность увидеть".

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Медиапланирование в рекламе.