84. Рекламный бизнес: участники рекламного бизнеса, функции, принципы организации рекламной деятельности на предприятии, типы рекламных агентств

В соответствии с ФЗ «О рекламе» в рекламном бизнесе участвуют три группы участников:

1. рекламодатели - физические или юридические лица являющиеся источником рекламной информации для производства, размещения и распространения рекламы;

2. рекламопроизводитель – физическое или юридическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (производство рекламы, разработка и планирование рекламной деятельности, осуществление рекл.планов).

3. рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи. Эфирного времени и иными способами.

Рекламодатели делятся на:

- мелкие, которые тратят от 500 до 100 у.е. на рекламу. Им не нужны маркетинговые исследования, здесь обходится вторичными данными;

- средние – свыше 1000 у.е. тратят в месяц на рекламу. Здесь не всем нужны маркетинговые иссл-я. Проводят исследования пилотажными методами, нерепрезентативными (напр., телефонный опрос, опрашивают примерно 50 чел.);

- крупнейшие – от 500 тыс. до 3-4 млн. у.е. Им тоже не всем требуются Марк.иссл-я, но требуется реклама.

Функции рекламного отдела (рекламодателя):

1. административная – подбор кадров, анализ рекламы конкурентов и собственной рекламы, подготовка договоров, организация и контроль работы;

2. планирование – определение объекта рекламы (предприятие, товар), особенности объекта, уровень воздействия рекламы, подготовка материалов для передачи их рекламному агентству, подготовка исходных текстов с выделением достоинств товара, предоставление образцов товара, выработка рекламных планов, анализ результатов рекламной деятельности;

3. финансовая – предполагает сбалансирование затрат, планирование затрат на рекламу, разработку сметы, обоснованность сметы перед руководством, план работ, контроль;

4. координация работ рекламного отдела со службами предприятия:

- это делается для внесения возможных изменений в товар (изменен м/б объем, упаковка, цвет с целью рекламирования;

- координация работ с финансовой службой с целью обеспечения;

- координация работ с юридической службой с целью оптимизации договоров с поставщиками рекламных услуг, для защиты товарной марки предприятия, авторских прав;

- координация работы с внешними рекламными организациями- проводят анализ рекламных услуг, подготовка рекомендации руководству о привлечении рекламных агентств (не больше 5 фирм), помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов, утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов рекламной продукции; оценка и контроль выполненных работ.

При разработке организационной структуры рекламной службы предприятие может использовать два принципа:

1. централизованная организация рекламной службы – одобряется высшим руководством. Централизация может проходить по географическому признаку, товарной марке, группам потребителей.

«+» Высокий контроль руководства; руководство не может охватить весь объем производства; снижаются организационные расходы на рекламную деятельность.

«-» гибкость реагирования на изменения рынка снижается.

Раньше ее использовали промышленные предприятия для товаров ПН.

2. децентрализованная организация – предполагает самостоятельность в структурных подразделениях при планировании и реализации рекламы. Данную организацию проводят те компании, которые ориентированы на нововведения и на расширение рынка.

«+» позволяет учитывать специфику регионов; быстрее реагирует на изменения рынка; позволяет оценить рекламную деятельность каждой компании; легче внедряются новые подходы к рекламированию; новые творческие идеи.

«-» высокие организационные расходы; отсутствие единообразия в рекламе; присутствует соперничество между подразделениями.

Внутрифирменное рекламное агентство – это большой рекламный отдел, выполняющий те же функции, что и независимые агентства.

Достоинства ВРА:

- экономия на торговые надбавки;

- экономия на комиссионных от СМИ, т.е. эти комиссионные поступают на счет предприятия;

- все силы направляют на главные направления деятельности предприятия.

Недостатки ВРА:

- потеря объективности;

- деятельность агентства становится самообеспечивающей;

- низкий творческий потенциал ВРА.

В качестве основных, рекламопроизводителей и рекламораспростраиителей на российском рьшке выступают рекламные агентства, ко­торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол­ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре­зентаций и т. п.

Большая группа субъектов – это рекламопроизводители. К ним относятся:

- агентства полного цикла;

- творческая мастерская;

- студии рекламы и т.д.

Рекламопроизводители – это независимые организации. В них объединяются аналитики рынка, творческие люди, инженеры по средствам связи и т.д.

Функции реклампроизводителя:

- размещает заказы в СМИ и контролирует их исполнение;

- создает рекламную продукцию;

- разрабатывает планы рекламных компаний;

- ведет расчеты со СМИ и рекламодателями;

- сотрудничают с типографиями, студиями, творческими мастерскими;

- проводит исследование рынка.

Рекламопроизводителей делят на несколько групп.

I. Агентства полного цикла.

1. Универсальные рекламные агентства – агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре­зентаций и т.п. (конструирование упаковки, производство рекламы, подготовка годовых отчетов для акционеров, организация выставок продаж, подготовка выставочных образцов, материалы по обучению торгового персонала).

2. В России в последние два года появилась тенденция к специализации рекламных агентств. В связи с этим выделяют две группы организаций, специализирующихся на товарах массового производства и промышленного производства. Реклама товаров широкого потребления распространяется через СМИ. 10% комиссионных СМИ отдают рекламным агентствам за то, что они привели к ним рекламодателя. Агентства промышленной рекламы работают в основном с предприятиями одной отрасли. Привлекаются квалифицированные специалисты в данной отрасли, которые сложную информацию могут преподнести в более простой форме. Агентства промышленной рекламы размещают рекламу в специализированных СМИ, на выставках.

II. Специализированные фирмы.

3. Творческие мастерские – оказание художественных услуг для подготовки печатных изданий, наружной рекламы. Кадровый состав: художники, дизайнеры, операторы. Они работают на субподряде по заказам рекламных агентств, а также по заказу рекламодателя. Эти мастерские используют для производства рекламных фильмов, презентаций перед возможными заказчиками.

4. Медиа-байеры и медиа-селеры – фирмы по приобретению и продаже рекламного времени. Медиа-байеры закупают оптом рекл.время, медиа-селеры продают его. Медиа-байеры скупают рекл.время у рекл.агенств и формируют реклмный пакет.рекламодателю выгоднее размещать рекламу через медиа-байеров и селеров за счет оптовых скидок. Они делают прогноз, где лучше разместить рекламу.

Медиа-байеры и медиа-селеры:

- разрабатывают график рекл.трансляции для каждой станции;

- контролируют выполнение этих графиков;

- требуют компенсации за пропущенные вставки (до 50% договора).

Крупнейший медиа-байер Видео International и АРТ.

По России крупных рекламопроизводителей около 150.

Рекламопроизводители имеют следующую структуру:

• Творческий отдел

• Отдел по связям с заказчиками (супервайзеры или менеджеры по продажам)

• Исследовательская служба (аналитики рынка)

• Производственный отдел

• Финансовые службы и бухгалтерия

• Главный редактор и высшее руководство.

Перед рекламопроизводителями стоит проблема взаимодействия с заказчиками. Есть несколько вариантов ее решения:

- мероприятия по ПР (агентство повышает свою известность во внеш.среде);

- получение рекомендаций существующих рекламодателей;

- предложение своей сферы деятельности (субподряды);

- рекл.агентства могут рекламировать себя через СМИ;

- рассылать письменные запросы о заказах;

- равнодушное обзванивание потенциальных клиентов;

- использование презентации для потенциальных клиентов.

Тендеры – перспективные презентации, к-рые не оплачиваются.

Под рекламораспространителями понимают различные СМИ. В России действует 100 государственных и 150 негосударственных телекомпаний. Существуют 11 телеканалов, к-рые вещают по всей России, 4 находится в собственности государства (НТВ, ОРТ, Культура и Россия). Помимо традиционных СМИ существуют нетрадиционные, напр, Интернет, метро, электронные киоски (справочные службы).