83. Социально-правовые основы рекламной деятельности: государственное регулирование рекламы и саморегулирование, общественная критика рекламы

1) законы, полностью регулируют рекламную деятельность (Украина, Беларусь, Балтика)

2) правовые акты, регулирующие не всю рекламную деятельность (США).

Российское законодательство имеет 1 закон, который претендует на регулирование всего рекламного процесса «Закон о рекламе». Также есть «Закон о защите прав потребителей», о банковской деятельности, «Закон о конкуренции» относится к лицензированным видам деятельности, ответственность за недобросовестную конкуренцию;

Декабрь 1991 г. «Закон о СМИ» устанавливал ответственность редакции за достоверность предоставленной информации.

7 апреля 1992 г. «Закон о защите прав потребителей», редактирован в 1999 г.

Вводятся требования к информации, товарам, услугам, ответственность за ненадлежащую информацию.

Ненадлежащая информация – это недостоверная информация, которая не соответствует действительности.

Недостаточно полная информация по закону защите прав потребителей, т.е. та, которая не позволила сделать потребителю компетентный выбор товара, либо которая не позволила использовать данный товар по назначению.

«Комитет по защите прав потребителей»: потребитель вправе возвратить товар и потребовать полного возмещения убытков.

В 1995 г. Принят ФЗ «О рекламе», регулирующий коммерческую и социальную рекламу, но не регулирующий политическую.

Цели: защита от конкурентов, ненадлежащей рекламы, приносящей вред, посягающей на общественные интересы, гуманность, мораль.

По налоговому кодексу рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи СМИ, каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет, имущества физических лиц и одежды.

В статье № 5 ФЗ «О рекламе» записаны общие требования к рекламе:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама.

Если деятельность требует лицензии, то в рекламном послании обязательно должен быть указан № лицензии и наименование органов, ее выдавших.

Реклама товаров и услуг, которая обязательно подлежит сертификации должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Рекламная информация на территории РФ должна распространяться на русском языке и по желанию рекламодателей дополнительно может распространяться на языках республик и народов РФ.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью или угрожать безопасности людей.

Пример недопустимой рекламы – самый сложный трюк на скейтборде, получивший приз.

Возможны различные способы введения потребителей в заблуждение. Ненадлежащая реклама: та, которая не соответствует требованиям закона – не должна распространяться.

Виды ненадлежащей рекламы:

1. Недобросовестная реклама – дискредитирует законные права и интересы хозяйствующих субъектов:

а) дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами;

б) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другим товаром, а также содержит образы, высказывания, порочащие честь и достоинство и репутацию конкурентов.

в) вводит потребителя в заблуждение о рекламируемом товаре путем имитации рекламы других товаров, фирм (имитация рекламного текста, звука);

г) вводит потребителя в заблуждение о рекламируемом пользуясь недостатком у них опыта, специальных знаний, в т.ч. путем утаивания в рекламе части существующей информации (киндер-сюрприз, этикетки Злато, Идеал – без холестерина).

2. Недостоверная реклама – содержит сведения не соответствующие действительности.

Не должны использоваться термины в превосходной степени, в т.ч. употребление слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный»; если их невозможно подтвердить документально.

3. Заведомо ложная реклама – когда рекламодатели умышленно вводят в заблуждение потребителей рекламы.

4. Неэтичная реклама – не соответствует моральным принципам и нравственным устоям общества:

а) нарушающим общепринятые нормы гуманности и морали – оскорбительные слова и образы в отношении расы, национальности, профессии, соц.категории, возрастной группы, пола и языка;

б) порочащая объекты искусства, гос. символы, национальную валюту России и иного гос-ва, религиозные символы.

5. Скрытая реклама – не осознается потребителем как реклама, представленная под журнальные статьи, обзоры, репортажи, может быть использована двойная звукозапись, спец. видеовставки и иные способы.

Ответственность за нарушение закона о рекламе

Виды ответственности:

1. Контрреклама.

2. Частичное или полное приостановление рекламы нарушителя и штрафы.

1 июля 2002 г. Принят новый административный кодекс и штрафы могут налагаться на граждан в размере 20-25 мин. Зарплат (для физических лиц); на должностных лиц 40-50 мин. Зарплат.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения взыскания считается заведомо ложной. Если нарушитель не вовремя исполнил предписание МАП (мин-во по антимонопольной политике) или не начал в указанный срок осуществление контррекламы МАП вправе его оштрафовать на 500 мин. зарплат.

Саморегулирование рекламной деятельности

Эффективность регулирования при помощи формальных правил объективно затруднена.

Реклама – самая динамическая сфера деятельности, ее невозможно регулировать законодательно.

Саморегулирование - это выработка правил и добровольное следование им участников рекламного бизнеса.

Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с жестким регулированием:

- саморегулирование быстрее откликается на нововведения в той или иной области.

- конкретные действия конкретных рекламодателей рассматриваются с позиции здравого смысла от потребности реальной жизни, а не только с позиции законов.

Рекламные агентства, гос-во, рекламодатели взаимозаинтересованы в развитии рекламной деятельности, т.к. саморегулирование частично снимает с гос-ва затраты на контроль за рекламной деятельностью.

Предприятия заинтересованы в саморегулировании под угрозой принятия поправок в законы, ограничивающие их деятельность.

Организации саморегулирующиеся могут взять на себя консультативную функцию по вопросам правового регулирования участников рекламного бизнеса.

Международный кодекс рекламной практики был принят в 1937 г. Международной торговой палатой. Посл. редакция – 1985г. Это преобразование всех законов, правил, которые можно внести в законодательные акты. На его основе разрабатывались почти все законодательные акты стран.

Считается, что организации саморегул. могут нанести фин. ущерб предприятиям-нарушителям.

Международный кодекс состоит из двух частей – мин. набор норм этики, применяется ко всей рекламе вне зависимости от средства распространения.

I часть – правила рекламирования

II часть – взаимоотношения участников рекламного бизнеса.

1996 г. Торгово-промышленная палата РФ заявила о присоединении к международному кодексу.

Наиболее известные организации: РАРА (рос. ассоц. рекл. агентств); Национальная рекламная ассоциация – вкл. не только рекламные агентства, а также средства распространения, крупные агенства-рекламодатели.

Данные организации занимаются развитием отрасли, но не саморегулированием.

К попыткам саморегулирования можно отнести создание судебной палаты по информационным спорам при президенте РФ. Она рассм. дела недобросовестной рекламы и услуг, но без успеха.

Саморегулированием могут заниматься: общественный совет по рекламе. В него входят общественные деятели, руководители рекламных агентств, чиновники, регулирующие рекламную деят-ть. Его цель – решение проблем в рекламе без вмешательства гос-ва. Совет имеет 5 сопредседателей, фин-ся гос-вом. Свод правил основан на примерах росс. практики, нет стандартов, по которым можно консультировать рекламодателей.

Критика рекламы со стороны общества

+	-
Реклама является наиболее заметным показателем деловой активности	Реклама прерывает передачи
Рост рекламы хар-ет экономический рост	В рекламе нет отрицат. инф-ии о товарах, услугах
Мы получаем инф-ю, сл-но, покупать рекламируемый товар безопаснее	Перехлесты, психологич-е манипулирование людьми (м.заставить купить ненужный товар хотя бы 1 раз)
Рекламодатель вынужден поддерживать заявленное качество (по закону), т.о. реклама + влияет на кач-во	Нарушаются нормы языка: пропуск запятых, двоеточия, тире, исп-ся новообразования, разговорный стиль
Реклама стимулирует создание новых товаров (развитие конкур-ии)	Влияние на систему ценностей отриц-е (нек-е счит. что +)
Реклама опосредовано снижает цены на товары